4 definiciones y demás

Clase Nro. 6

PUC, Concepto, Idea y Recursos

Sobre texto de Fabián Maisón

ÍNDICE

Distintas fases del pensamiento estratégico

Concepto

PUC

Idea

Recursos

En publicidad hay 2 instancias de pensamiento: está orientado al logro de objetivos puntuales.

La Estratégica

La Creativa

El talento de un buen ESTRATEGA es saber QUÉ comunicar, A QUIEN comunicar y CUANDO comunicar

Una vez que la decisión se toma, SE LA VUELVA EN UNA PRESENTACIÓN QUE DEBE CONTENER UNA UNICA IMPORTANTE: LA PUC

En publicidad hay 2 instancias de pensamiento: está orientado al logro de objetivos puntuales.

La Estratégica

La Creativa

El talento de un buen ESTRATEGA es saber QUÉ comunicar, A QUIEN comunicar y CUANDO comunicar

Una vez que la decisión se toma, SE LA VUELVA EN UNA PRESENTACIÓN QUE DEBE CONTENER UNA UNICA IMPORTANTE: LA PUC

Contenido del Mensaje

El publicista deberá planear aquello que desea comunicar a la audiencia en función de las respuestas que espera obtener. El contenido del mensaje publicitario deberá estar sustentado en objetivos precisos, así como en los factores de estímulo y argumentos que motiven, identifiquen o expliquen todo aquello que proponga motivar las conductas y actitudes de la audiencia.

Propuesta única a comunicar = PUC

Es la síntesis de la estrategia, la que nos define en pocas palabras QUE tenemos que comunicar. Una buena PUC no debe tener ni un gramo de creatividad, en el sentido “artístico”. Pero debe ser muy precisa. La creatividad en una estrategia está en descubrir el rumbo correcto, en detectar la oportunidad que la competencia no vió o no usó.

La PUC es racional y simple... Se expresa en una frase llana, directa. Ejemplos:

1. El Supermercado XX vende más barato...
2. Las pilas XX duran más...
3. El champú XX cura la caspa para siempre...
4. Pinturas XX, son especialistas en color...
5. XX, te hace irresistible a las mujeres...

¿Por qué se la denomina PUC? ¿Por qué es única?

La propuesta es única por tres razones: 1. Porque es una sola, no dos o más.? Porque esto facilita la comprensión y retención del consumidor, siendo los mensajes publicitarios breves por definición. 2. Porque pertenece un producto (éste) y no a otros. El producto tiene un atributo diferencial, algo que lo distingue de la competencia; o se apropia de un atributo que quizás comparte con otros, otros que no lo han enunciado o destacado. 3. Porque es relevante para el consumidor. El producto le ofrece al consumidor algo verdaderamente valioso para él. Algo incomparable, superior, decisivo. Si lo que decimos no le importa a la gente, todo el resto del trabajo es inútil.

Vamos a ver un ejemplo, que hoy sería muy dificil de usar, pero que es muy claro...

Ejemplo de PUC: Ariel elimina las manchas

Veamos otro ejemplo: PUC: Speedy tiene un nuevo servicio Dúo Plus

https://youtu.be/pyFQAorutiQ

Veamos otro ejemplo: PUC: Nueva Cola Cola con café

Entonces, PUC = QUE La PUC cuanto más clara y más simple mejor

La segunda instancia de pensamiento es la creativa.

Ahora que ya sabemos qué vamos a comonicar, debemos encontar el COMO. Es decir, la forma en la que vamos a comunicarlo.

La crertividad no tiene límites. Sin embargo en el pensamiento creativo necesitamos definir tres términos

Y esa forma sí, tiene que ser innovadora, diferente, llamativa. De esa menera haremos que el espectador reaccione

Concepto, IDEA y Recurso

Concepto Creativo

Ya dijimos que la PUC define el QUE vamos a comunicar. Ahora veamos el COMO vamos a hacerlo. Hay varias definiciones sobre CONCEPTO y todas no marean. Y todas son correctas. Digamos entonces que el CONCEPTO Es la noción básica que define una cosa. O sea, la esencia.

El CONCEPTO es La PUC ya filtrada por la creatividad. ES decir, una interpretación de la PUC desde el punto de vista creativo, ha intervenido en ello el pensamiento lateral. Pero debe ser una RECREACION una MUTACION de la PUC. El CONCEPTO CREATIVO es desde donde van a partir, o donde se van a apoyar todas las piezas de una misma campaña.

Volvamos a los ejempos de PUC y sumémosle los CONCEPTOS: 1. Supermercado XX vende más barato : Si pagás de más, es porque querés. 2. Pilas XX duran más : El tiempo se queda esperando. 3. Champú XX cura la caspa para siempre : Pensar con la cabeza. 4. Pinturas XX son especialista en color : fanáticos de los colores. 5. Perfume XX es irresistible para las mujeres: Un problema para los que quieren estar solos.

Ejemplo de CONCEPTO:

Ariel revive tus telas, tus prendas

Concepto de Speedy: La Abuela también puede

Concepto de Speedy: La Abuela también puede

Entonces, el concepto es la base. Suele estar explícito a través de un slogan o un claim. Pero también puede quedar implícito en la imagen

Ejemplo de Slogan: Dónde había mancha, vuelve a estar tu ropa

Concepto de Sprite: Transparente Slogan: Las cosas como son

Concepto de Quilmes: Compartir Slogan: El sabor del encuentro (Me escuchan Argntinos?)

Concepto de Quilmes: Compartir Slogan: El sabor del encuentro (Grupo de amigos)

Ahora practiquemos

Concepto de TyC Sports: Slogan:

Concepto de X Box : Slogan:

Concepto de IKea: Slogan:

LA IDEA

Una IDEA Publicitaria es una ACCION Es hacer algo para lograr determinado efecto en la mente de las personas. Las IDEAS activan emociones: pueden hacernos reir, llorar, conmovernos, preocuparnos, asustarnos. Eso dependerá de las intenciones del Mensaje. Las IDEAS nos dicen cosas NORMALES de maneras ANORMALES. La IDEA forma parte del Cómo vamos a comunicar. ES UN JUEGO MENTAL QUE EXPRESA EL MENSAJE DE UNA MANERA INESPERADA.

Es evidente que, si al aviso le quitamos el concepto que aparece como texto de cierre, es imposible de entender. Es esa frase la que explica por qué aparece un pedazo de tela con silueta de líquido derramado. Con el mismo concepto y con la misma idea podemos hacer avisos diferentes, sólo tenemos que encontrar variantes. Va otro ejemplo de la misma campaña.

Otras ideas de las mismas marcas, mismo concepto

Quilmes: Compartir (los partidos con amigos)

Speedy: Novio La GRAN IDEA de la campaña de Speedy es relacionar la conexión de internet con la conexión familiar, haciendo una relación de ambas redes

Sprite: Transparencia

No importa qué aparece antes, si la idea o el concepto. Lo ideal es que ambos estén. A pesar de ello, hay muchas piezas, campañas que NO tienen una IDEA. ¿Entonces? Esas campañas se basan en RECURSOS. Hay dos tipos de recursos:

RECURSO CONCEPTUAL

RECURSO TÉCNICO

RECURSO CONCEPTUAL

Es el mecanisno más común para visualizar una idea. Un mismo recurso se puede utilizar en piezas absolutamente diferentes. Hay recursos muy generales y otros muy específicos. Ejemplo: las figuras retóricas. A las piezas sin ideas se las llama RECURSERAS. Los recursos no son ni buenos ni malos, pero se deben basar en la idea para ser más efectivos.

RECURSO TÉCNICO

Son herramientas que se usan para que la pieza logre su efecto de mejor modo, ejemplo retoque fotográfico, efectos especiales, estilo de redacción, la voz del locutor, sobreimpresiones, etc. etc. etc.

Vamos a ver tres ejemplos: 1) Recurso: Figuras retóricas 2) Recurso: Insights 3) Caminos creativos, música 4) Recurso Técnico: trucaje

Más ejemplos

Caminos creativos: Humor

Insights

Retórica

Sopa de Letras de Repaso de lo que vimos hoy...

Buscar:1) Atraviesa todas las piezas de la campaña 2) Lo primero que definimos para comenzar a construir el mensaje 3) Dos de sus tres características 4) Los tres recursos concetptuales 5) Las otras 2 definiciones de ésta clase 6) El concepto mejor escrito

https://buscapalabras.com.ar/sopa-de-letras-de-repaso_834.html

¡GRACIAS!

By Paola Cosentino - 2021