Chausea

Analyse de l'unité commerciale dans le contexte de son réseau et sur son marché

Sommaire

A - Analyse de l'unité commerciale dans le contexte de son réseau B-Analyse de l'unité commerciale sur son marché 1. Implantation,zone de chalandise et concurrence 2. L'offre de l'unité commerciale 3. La demande locale/clientèle 4. L'équipe commerciale C- Agencer l'espace commercial D- La vente et la relation commerciale E- Conclusion

L'histoire de Chaussea

2003 Achat de 20 magasins de l’enseigne FALLAY . En 2 ans, le nombre de magasins est passé de 58 à 98 !

1999 1er magasin en périph (500 à 1000m²) à Augny

Février 1984 Naissance de la société par Gaëtan Grieco

1987 Création d’un dépôt de 400m² pour stock

2000 Le Groupe VGM rachète RENO (enseigne concurrente de périphérie). VGM compte ainsi 36 magasins en moins d’un an !

1990 2 à 3 magasins chaque année, La Chaussure devient Distri’chauss dès le 4e magasin.

Décembre 1984 Premier magasin à Valleroy sous l’enseigne La Chausserie

2016 CHAUSSEA comptait 254 magasins

Les chiffres clés

7000 références et 26 millions de paires vendues par an

50 ouvertures par an

10 millions de e-visiteurs

52 000 m2 de logistique

360 magasins en France, Belgique et Luxembourg

1 paire vendue par seconde

Choix stratégiques : Vendre en grande quantité pour toute la famille à des prix imbattables au détriment parfois de la qualité.

Réseau

Type de réseau : succursale

Directeur régionnaux (15 à 20 magasins)

Directeurs de vente

Siège à Valleroy

Responsables de magasin

• Mise en œuvre des moyens permettant d'atteindre les objectifs commerciaux
• Motive, gère et anime les équipes commerciaux
• Assure le suivi des opérations de vente
• Optimise le CA
• Pouvoirs
• Limites
• Style de management : Délégatif

• Met en oeuvre et coordonne la politique commerciale
• Contribue au développement de l'activité et de la performance économique
• Encadre les responsables des magasins de son secteur géographique
• Pouvoirs
• Limites
• Style de management : Délégatif

• Exclusivement familiale
• Pouvoirs : prendre décisions stratégiques
• Limites : n’est pas présent sur place =degré de confiance élevé
• Style de management : Délégatif

• Organise, gère et développe l'activité d'un point de vente
• Respecte la politique commerciale
• Anime l'équipe de vente
• Veille à développer le CA
• Pouvoirs : agit sur place
• Limites : peu de liberté et difficulté de communiquer avec le siège
• Style de management : Délégatif et participatif

LOREM

Plan d'implantation

• Sète et Béziers récupèrent les clients en hiver
• Les touristes en été viennent principalement à Agde

Forces

Faiblesses

VS

• Parking
• Zone commerciale
• Grande superficie du magasin
• Zone touristique

• concurrence directe dans la même zone (mais cela peut être une force car si le client n’est pas satisfait chezle concurrent il peut venir chez Chaussea)
• Loyer élevé

L'offre de l'unité commerciale (01/02 au 09/02)

291

360

Femme

532

Sport de marque

580 €

Homme

589€

4346 €

616€

792€

1466 €

Cela représente un CA de 12 647,43 € pour une période de 9 jours Soit 33 726,48€ de CA pour le mois de février

2973 €

Un large choix d'offres

Servises associés Carte cadeaux Carte de fidélité Semelles

Service périphériques Livraison à domicile et en magasin Paiement sécurisé

7 000 références 7 marques pour femme 5 marques pour homme 8 marques pour enfants 3 marques "saisonnières" 1 marque sport 1 marque divers

Cross merchandisage

La demande locale

Panier moyen en hiver

Qui achète ?

Les hommes représentent seulement 30% des ventes contrairement aux femmes qui représentent 70%

Pour les femmes : 30€Pour les hommes : 30 €

Cible

Panier moyen en été

Pour les femmes : 15 à 20€Pour les hommes : 30€ Le pouvoir d'achat est plus élevé en été

Femme entre 30 et 60 ans

Panier article

Comportement d'achat des femmes

Achat pour la famille (enfant et compagnon) = hédoniste et oblative

Femme : 2.5 à 3.5 articles Homme : 2 aticles maximum

Comportement d'achat des hommes

Politique de fidélisation

Achat au coup de coeur et essentiellement des marques = hédoniste et auto expression

-25% sur un article à l’anniversaire du client (15j avant/après) et accès aux ventes privées

Annie Camus

La responsable

Organigramme : une petite équipe commerciale

Fatima

La responsable adjointe

La conseillère de vente et la future responsable du magasin

La conseillère de vente

Laury

Caroline

Une équipe au bord du burn out...

Fatima

Laury

Annie Camus

Caroline

• Employée responsable
• 61 ans
• 35 ans d'ancienneté

• Conseillère de vente et future responsable
• 34 ans
• 1 an d'ancienneté
• Ancienne responsable de Dia
• étude de comptabilité
• S'occupe du rayon homme, sport et de la gestion des mails

• Responsable adjointe
• Différend au sein de l'entreprise
• Potentielle démission
• S'occupe du rayon femme et des livraisons

• Conseillère de clientèle
• 31 ans
• 10 ans d'ancienneté dans ce magasin
• Bac pro vente
• S'occupe du rayon enfant et de la préparation des virement

Approvisionnement

Centrale d'achat

Usine basée en Chine

Livraison tous les mardis

Dépôt nationale

• Se charge d'envoyer en magasin selon les ventes de celui-ci
• Il n'y a pas de commandes
• Elle peut transférer des produits d'un magasin à un autre
• Les magasins doivent être stratégiques et anticiper les demandes

Les endroits statégiques du magasin

• Zone chaude : Les nouvelles collection
• Zone froide : Les produits soldés et anciennes collections

Tête de gondole

La contre allée

Table essentielle

Les facteurs d'ambiance

• Musiques dynamiques du moment tout au long de la journée
• Messages publicitaires et d'informations

• Absence de décorations
• Grands rayons qui ne permettent pas de visualiser l'ensemble du magasin
• Informations sur le lieu de vente
• Promotions sur le lieu de vente
• Eclairages assez forts

Chaussures de sécurité

Périphérique

Tongs et claquettes

Allée secondaire

Chausettes

Garçons

Garçons

Garçons

Caisse

Filles

Hommes

Hommes

Filles

Sport

Filles

Hommes

Sport homme

Allée principale

Entrée

Tables essentielles

Tendances

Allée pénétrante

Allée principale

Sacs

Bottines

Bottines

Bottines

Esarpins

Esarpins

Baskets

Baskets

Nu pied

Nu pied

Sénior

Bottes

Bottes

Sport

Vrac

Allée secondaire

Confort

Périphérique

Cuir

Chaussures de sécurité

La mise en valeur des produits

Pendant Squelette

Après

Avant

Mettre en avant les baskets de la nouvelles collection

Les bottes seront disposées dans les rayons en zone froide ou en contre allée

Outils utilisés : Zebra, planches, broches, affiches

Mise en valeur des produits

Spéciale Saint-Valentin

Pendant Squelette

Après

Avant

Mettre en avant les pantoufles connectées à l'occasion de la Saint Valentin Les sacs et pantoufles pour enfants sont disposés dans des bacs à la caisse pour favoriser l'achat impulsif

Outils utilisés : Zebra, planches, broches, affiches

Mise en valeur des produits

Pendant Squelette

Après

Avant

Remplacement des bottines à fourrures (soldées) par des baskets (nouvelle collection) marquant la fin de l'hiver et des soldes

Outils utilisés : Zebra, affiches

Application des règles sanitaires

Comptage des clients rudimentaire

Port du masque obligatoire

Gel hydroalcolique et sens de la circulation

• Rappel des règles d'hygiène

• Installation suite aux avertissements des policiers

Calcul du mètre du linéaire développé

8 produits

12,5 cm

34 cm

24 cm

Mètre linéaire développé = 8 x 1,2 = 9,6 mètres

120 cm

Les indices de sensibilité

Analyses

• Les Kappa blanches, orange et grises sont sous-représentés par rapport au chiffre d'affaires qu'elles génèrent
• 4 modèles sont surreprésentés par rapport au faible chiffre d'affaires qu'ils engendrent

Préconnisations

• Mettre en avant les modèles sous-représentés (changer leur emplacement dans le rayon, installer des ILV et PLV,...)
• Réduire l'emplacement des produits surreprésentés

• Vert = Sous-représenté
• Rouge = Surreprésenté

Un tableau de bord rudimentaire

• Les objectifs sont fixés à partir de la Hall aux chaussures
• Sur 6 jours, il y a seulement un objectif atteint et dépassé de 4,91%

Chiffre d'affaires par mois : 11397 x 4 = 45 588€ par mois CA par an : 45 488 x 12 = 547 056 €

Chiffre d'affaires par m² : 547056/ 800m² = 683,82€ par m²

Fiche du produit

Caractéristiques commerciales

Caractéristiques techniques

• Couleur : noir
• Boucles argent
• Lacets
• Fermeture sur le côté
• Dessus en cuir
• Dessous en plastique
• Dedans tissus
• Semelle épaisse
• Style rangers

• Prix : 49,99€ - 50% = 24,99€
• SAV : échange, avoir, remboursement
• Commande sur internet : livraison et 10% de réduction

Plan de découverte

• Bonjour, en quoi puis-je vous aider ?

Prise de contact

Question sur la destination du produit

• D'accord, vous recherchez des chaussures pour quelle occasion ?

• Quels sont les critères les plus importants selon vous ?
• Avez-vous des idées de modèles de chaussures ?

Recherche des motivations du client et

Prise de conta

• Quelle couleur préférez-vous ?
• Quelle matière voulez-vous ?
• Avez-vous une préférence pour la marque ?

Recherche des critères de choix du client

• Quel est votre budget ?
• D'accord si la matière ne vous convient pas permettez-moi de vous montrer le rayon de chaussures en cuir.

Recherche des contraintes (prix, délais, technologie)

• D'accord, donc si j'ai bien compris vous recherchez des bottines en cuir noir pour la vie de tous les jours.
• Pour un budget de 30€ environ

Reformulation générale

• Voici le nécessaire pour entretenir vos chaussures. En effet, le cuir est une matière qui demande de l'entretien

Vente complémentaire

• Merci beaucoup n'hésitez pas si vous avez besoin de quelques choses. Passez une agréable journée !

Prise de congé

Le profil du client

Preuves

Caractéristiques

Avantages

• Le cuir est une parfaite matière pour durer dans le temps et prendre la forme de vos pieds
• Les boucles ajustables vont vous permettre d'être à l'aise tout au long de la journée

• Cuir
• Boucles ajustables

• Montrer le produit
• Témoignage

Confort

• Avec ce style rangers et ses boucles métalliques vous serez dans la dernière tendance

• Style rangers
• Boucles métalliques

• Affiches des nouvelles collections
• Catalogues/ magazines

Nouveauté

Conclusion

Les apports

Les inconvénients

• Beaucoup de stagiaires
• Pas d'accès aux chiffres
• Peu de relation avec le client
• Beaucoup de rangement

• Mise en pratique des notions apprises en cours
• J'ai appécié d'être sur le terrain

Merci pour votre attention !