Chausea

Analyse de l'unité commerciale dans le contexte de son réseau et sur son marché

A - Analyse de l'unité commerciale dans le contexte de son réseau B-Analyse de l'unité commerciale sur son marché 1. Implantation,zone de chalandise et concurrence 2. L'offre de l'unité commerciale 3. La demande locale/clientèle 4. L'équipe commerciale C- Agencer l'espace commercial D- La vente et la relation commerciale E- Conclusion

Sommaire

2003 Achat de 20 magasins de l’enseigne FALLAY . En 2 ans, le nombre de magasins est passé de 58 à 98 !

2016 CHAUSSEA comptait 254 magasins

2000 Le Groupe VGM rachète RENO (enseigne concurrente de périphérie). VGM compte ainsi 36 magasins en moins d’un an !

1990 2 à 3 magasins chaque année, La Chaussure devient Distri’chauss dès le 4e magasin.

Décembre 1984 Premier magasin à Valleroy sous l’enseigne La Chausserie

1999 1er magasin en périph (500 à 1000m²) à Augny

1987 Création d’un dépôt de 400m² pour stock

L'histoire de Chaussea

Février 1984 Naissance de la société par Gaëtan Grieco

Choix stratégiques : Vendre en grande quantité pour toute la famille à des prix imbattables au détriment parfois de la qualité.

360 magasins en France, Belgique et Luxembourg

52 000 m2 de logistique

50 ouvertures par an

1 paire vendue par seconde

10 millions de e-visiteurs

7000 références et 26 millions de paires vendues par an

Les chiffres clés

• Organise, gère et développe l'activité d'un point de vente
• Respecte la politique commerciale
• Anime l'équipe de vente
• Veille à développer le CA
• Pouvoirs : agit sur place
• Limites : peu de liberté et difficulté de communiquer avec le siège
• Style de management : Délégatif et participatif

• Met en oeuvre et coordonne la politique commerciale
• Contribue au développement de l'activité et de la performance économique
• Encadre les responsables des magasins de son secteur géographique
• Pouvoirs
• Limites
• Style de management : Délégatif

• Exclusivement familiale
• Pouvoirs : prendre décisions stratégiques
• Limites : n’est pas présent sur place =degré de confiance élevé
• Style de management : Délégatif

• Mise en œuvre des moyens permettant d'atteindre les objectifs commerciaux
• Motive, gère et anime les équipes commerciaux
• Assure le suivi des opérations de vente
• Optimise le CA
• Pouvoirs
• Limites
• Style de management : Délégatif

Responsables de magasin

Directeur régionnaux (15 à 20 magasins)

Directeurs de vente

Siège à Valleroy

Réseau

Type de réseau : succursale

LOREM

• Sète et Béziers récupèrent les clients en hiver
• Les touristes en été viennent principalement à Agde

Plan d'implantation

• concurrence directe dans la même zone (mais cela peut être une force car si le client n’est pas satisfait chezle concurrent il peut venir chez Chaussea)
• Loyer élevé

• Parking
• Zone commerciale
• Grande superficie du magasin
• Zone touristique

VS

Faiblesses

Forces

Cela représente un CA de 12 647,43 € pour une période de 9 jours Soit 33 726,48€ de CA pour le mois de février

Homme

Sport de marque

Femme

291

360

532

580 €

589€

616€

792€

1466 €

2973 €

4346 €

L'offre de l'unité commerciale (01/02 au 09/02)

7 000 références 7 marques pour femme 5 marques pour homme 8 marques pour enfants 3 marques "saisonnières" 1 marque sport 1 marque divers

Cross merchandisage

Service périphériques Livraison à domicile et en magasin Paiement sécurisé

Servises associés Carte cadeaux Carte de fidélité Semelles

Un large choix d'offres

Qui achète ?

Achat pour la famille (enfant et compagnon) = hédoniste et oblative

Comportement d'achat des femmes

Achat au coup de coeur et essentiellement des marques = hédoniste et auto expression

Comportement d'achat des hommes

Les hommes représentent seulement 30% des ventes contrairement aux femmes qui représentent 70%

Femme entre 30 et 60 ans

La demande locale

Cible

Pour les femmes : 15 à 20€Pour les hommes : 30€ Le pouvoir d'achat est plus élevé en été

Femme : 2.5 à 3.5 articles Homme : 2 aticles maximum

Panier moyen en été

Panier article

-25% sur un article à l’anniversaire du client (15j avant/après) et accès aux ventes privées

Pour les femmes : 30€Pour les hommes : 30 €

Politique de fidélisation

Panier moyen en hiver

Organigramme : une petite équipe commerciale

La conseillère de vente

La conseillère de vente et la future responsable du magasin

La responsable adjointe

La responsable

Annie Camus

Caroline

Laury

Fatima

• Responsable adjointe
• Différend au sein de l'entreprise
• Potentielle démission
• S'occupe du rayon femme et des livraisons

• Employée responsable
• 61 ans
• 35 ans d'ancienneté

• Conseillère de vente et future responsable
• 34 ans
• 1 an d'ancienneté
• Ancienne responsable de Dia
• étude de comptabilité
• S'occupe du rayon homme, sport et de la gestion des mails

• Conseillère de clientèle
• 31 ans
• 10 ans d'ancienneté dans ce magasin
• Bac pro vente
• S'occupe du rayon enfant et de la préparation des virement

Une équipe au bord du burn out...

Annie Camus

Caroline

Laury

Fatima

Dépôt nationale

• Se charge d'envoyer en magasin selon les ventes de celui-ci
• Il n'y a pas de commandes
• Elle peut transférer des produits d'un magasin à un autre
• Les magasins doivent être stratégiques et anticiper les demandes

Usine basée en Chine

Livraison tous les mardis

Centrale d'achat

Approvisionnement

• Zone chaude : Les nouvelles collection
• Zone froide : Les produits soldés et anciennes collections

Table essentielle

La contre allée

Tête de gondole

Les endroits statégiques du magasin

• Musiques dynamiques du moment tout au long de la journée
• Messages publicitaires et d'informations

• Absence de décorations
• Grands rayons qui ne permettent pas de visualiser l'ensemble du magasin
• Informations sur le lieu de vente
• Promotions sur le lieu de vente
• Eclairages assez forts

Les facteurs d'ambiance

Allée secondaire

Allée secondaire

Allée pénétrante

Allée principale

Allée principale

Entrée

Vrac

Confort

Baskets

Baskets

Chaussures de sécurité

Chaussures de sécurité

Sénior

Nu pied

Nu pied

Bottes

Bottes

Esarpins

Esarpins

Bottines

Bottines

Bottines

Tendances

Tongs et claquettes

Sport

Sport

Sport homme

Hommes

Hommes

Hommes

Garçons

Garçons

Garçons

Filles

Filles

Filles

Sacs

Cuir

Périphérique

Périphérique

Tables essentielles

Chausettes

Caisse

Outils utilisés : Zebra, planches, broches, affiches

Les bottes seront disposées dans les rayons en zone froide ou en contre allée

Mettre en avant les baskets de la nouvelles collection

Après

Pendant Squelette

Avant

La mise en valeur des produits

Outils utilisés : Zebra, planches, broches, affiches

Mettre en avant les pantoufles connectées à l'occasion de la Saint Valentin Les sacs et pantoufles pour enfants sont disposés dans des bacs à la caisse pour favoriser l'achat impulsif

Spéciale Saint-Valentin

Après

Pendant Squelette

Avant

Mise en valeur des produits

Outils utilisés : Zebra, affiches

Remplacement des bottines à fourrures (soldées) par des baskets (nouvelle collection) marquant la fin de l'hiver et des soldes

Après

Pendant Squelette

Avant

Mise en valeur des produits

• Rappel des règles d'hygiène

• Installation suite aux avertissements des policiers

Port du masque obligatoire

Application des règles sanitaires

Comptage des clients rudimentaire

Gel hydroalcolique et sens de la circulation

Mètre linéaire développé = 8 x 1,2 = 9,6 mètres

8 produits

120 cm

12,5 cm

24 cm

34 cm

Calcul du mètre du linéaire développé

Les indices de sensibilité

Analyses

Préconnisations

• Mettre en avant les modèles sous-représentés (changer leur emplacement dans le rayon, installer des ILV et PLV,...)
• Réduire l'emplacement des produits surreprésentés

• Les Kappa blanches, orange et grises sont sous-représentés par rapport au chiffre d'affaires qu'elles génèrent
• 4 modèles sont surreprésentés par rapport au faible chiffre d'affaires qu'ils engendrent

• Vert = Sous-représenté
• Rouge = Surreprésenté

Chiffre d'affaires par mois : 11397 x 4 = 45 588€ par mois CA par an : 45 488 x 12 = 547 056 €

Chiffre d'affaires par m² : 547056/ 800m² = 683,82€ par m²

• Les objectifs sont fixés à partir de la Hall aux chaussures
• Sur 6 jours, il y a seulement un objectif atteint et dépassé de 4,91%

Un tableau de bord rudimentaire

• Couleur : noir
• Boucles argent
• Lacets
• Fermeture sur le côté
• Dessus en cuir
• Dessous en plastique
• Dedans tissus
• Semelle épaisse
• Style rangers

• Prix : 49,99€ - 50% = 24,99€
• SAV : échange, avoir, remboursement
• Commande sur internet : livraison et 10% de réduction

Caractéristiques commerciales

Caractéristiques techniques

Fiche du produit

• Voici le nécessaire pour entretenir vos chaussures. En effet, le cuir est une matière qui demande de l'entretien

Vente complémentaire

• Merci beaucoup n'hésitez pas si vous avez besoin de quelques choses. Passez une agréable journée !

Prise de congé

• D'accord, donc si j'ai bien compris vous recherchez des bottines en cuir noir pour la vie de tous les jours.
• Pour un budget de 30€ environ

• Quels sont les critères les plus importants selon vous ?
• Avez-vous des idées de modèles de chaussures ?

• Quelle couleur préférez-vous ?
• Quelle matière voulez-vous ?
• Avez-vous une préférence pour la marque ?

• Quel est votre budget ?
• D'accord si la matière ne vous convient pas permettez-moi de vous montrer le rayon de chaussures en cuir.

• D'accord, vous recherchez des chaussures pour quelle occasion ?

• Bonjour, en quoi puis-je vous aider ?

Reformulation générale

Recherche des contraintes (prix, délais, technologie)

Recherche des critères de choix du client

Recherche des motivations du client et

Question sur la destination du produit

Prise de contact

Prise de conta

Plan de découverte

Le profil du client

• Affiches des nouvelles collections
• Catalogues/ magazines

• Avec ce style rangers et ses boucles métalliques vous serez dans la dernière tendance

• Style rangers
• Boucles métalliques

• Montrer le produit
• Témoignage

• Le cuir est une parfaite matière pour durer dans le temps et prendre la forme de vos pieds
• Les boucles ajustables vont vous permettre d'être à l'aise tout au long de la journée

• Cuir
• Boucles ajustables

Preuves

Avantages

Caractéristiques

Nouveauté

Confort

• Mise en pratique des notions apprises en cours
• J'ai appécié d'être sur le terrain

• Beaucoup de stagiaires
• Pas d'accès aux chiffres
• Peu de relation avec le client
• Beaucoup de rangement

Les inconvénients

Les apports

Conclusion

Merci pour votre attention !