Biometría

Francisco Álvarez Varas Juan Sebastián Buitrago Robayo Luis Enrique Caballero Andrade Enna Baquero Barrios

CASALBOR

IKEA

Análisis de Investigación

Se analizo fotograma a fotograma mediante 3 técnicas de neuromarketing: Facial coding que aporta información valiosa como las unidades de acción (Ekman), eye tracker, teniendo en cuenta que los cambios en la dilatación de la pupila y la velocidad de frecuencia de parpadeo proporcionan información precisa sobre la participación en el procesamiento imágenes y en el grado de excitación (Zurawicki, 2010). Además se uso biometría de la piel que es capaz de medir la excitación. Se uso una muestra de 35 individuos hombres y mujeres reclutados para el estudio. Al final se analizan todos los datos con el Modelo Circumplejo del afecto. Según la publicación electrónica REGULACIÓN DE EMOCIONES la idea fundamental que debemos entender sobre este modelo es que los estados emocionales están mejor representados en un círculo con dimensiones bipolares que en dimensiones independientes. Fundamentalmente, porque dependiendo del nivel de arousal o activación y de la magnitud de la valoración los estados afectivos cambian de una situación desadaptativa a otra adaptativa, o viceversa.Se presentó un estímulo continuo. Se realizó un análisis conjunto en el cual se relacionarón las variables en el tiempo + eye tracker. Se tomó en cuenta el posicionamiento de la mirada, heatmaps, pathmaps, mapas y áreas de interés. El seguimiento ocular permite estudiar el comportamiento y la cognición sin medir la actividad cerebral. En este estudio se analizó dónde el sujeto está mirando, cuánto tiempo mira, cuál es el recorrido de la vista del sujeto y cuáles son los cambios en la dilatación de la pupila, todo ello mientras los sujetos miran a los estímulos. Como Laubrock et al. (2007) afirman, el seguimiento ocular permite medir el foco de atención y por lo tanto el seguimiento de tipos de comportamiento.

Una campaña dirigida directamente al corazón de su público objetivo, y que llega al corazón de todos. Canalizada a través de los niños, niños, casos reales, que cuentan en cámara como serían sus mejores navidades. En esta carta se les pide que escriban que desean de sus papas para esa navidad, en la carta dirigida a los padres ellos piden que jueguen con ellos o que pasen más tiempo juntos, haciendo que los padres reflexionen sobre lo que sus hijos realmente esperan de ellos, siendo el tiempo que pasan juntos, el regalo más grande que le pueden dar a sus hijos. Al final del anuncio les preguntan a los niños, si pudieran elegir, cuál de las dos cartas enviarían y ellos deciden que la carta más importante, es la dirigida a sus padres.

Hipotesis 1: Los niveles de engagement más altos se localizan en las escenas donde los padres leen las cartas de sus hijos. Hipotesis 2: Los niveles de sorpresa mas alta se dan cuando les den a elegir a los niños entre la carta a los reyes magos o la carta a papá y mamá. Hipotesis 3: los niveles más bajos de engagement se dan en las primeras escenas del video Hipotesis 4: las escenas que generan mayor felicidad se dan cuando los niños eligen la carta a los padres como regalo.

Análisis de las escenas

0,782777 Correlaccion entre felicidad y engagement, existe una buena correlacion entre estas variables -0,15201 No hay una correlacion entre sorpresa y felicidad 0,427327 Existe una baja correlacion entre las variables de sorpresa y engagment

Análisis de las emociones

Análisis del engagement

Las escenas que generan mayor felicidad en los espectadores es cuando los padres leen las cartas de sus hijos. Aunque tienen un alto engagement no coindice con las escenas top. Las escenas que generan mayor sorpresa son las del segundo 64 coincidiendo con las de mayor engagement.

Los intervalos de mayor interes se encuentra en las escenas del segundo 160 y las del segundo 60; las de menor interes son las primeras escenas del video

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO Y PROPIAS

ALTERNATIVAS METODOLÓGICAS

El seguimiento ocular arrojo que las personas que veían el video solían seguir las caras de los niños. Lo cual indica un posicionamiento de la mirada exitoso durante la campaña. Del facial coding las emociones alcanzan un alto nivel de desarrollo durante el analisis. Según Rairán-Antolines, J. D. (2009) Cualquier idea acerca de las emociones debe estar soportada por dos pilares: la psicología y la neurociencia. La narrativa de esta campaña logró convertirla en todo un fenómeno sociológico, haciendo reflexionar a quién ve la publicidad de la verdadera importancia del regalo en época de navidad y haciendo que el usuario viva, reviva, reinvente y comparte la historia, el cual cumple el objetivo de toda campaña de narrativa transmedia. Se deben incluir estos novedosos métodos de investigación de mercado es clave para hacerlo, el neuromarketing aporta una aproximación complementaria pero efectiva para saber lo que realmente quiere y siente el consumidor sobre el producto esta nos devela un nuevo universo de información la cual antes era sencillamente invisible para nosotros, y por eso no la utilizábamos, con el seguido avance de la ciencia se han hecho que herramientas que antes solo se utilizaban en el campo medico se puedan utilizar y experimentar en áreas como: economía marketing política, etc...

Los resultados descritos por la investigación arrojaron que el nivel de activación es muy alto problablemente debido al contenido que es bastante emotivo. Especialmente en el momento en que los padres leen las cartas y cuando dice "la navidad desamuebla. El engagement tambien se mantiene muy elevado en la fase de "cosquillas" y cuando le preguntan a los niños que carta eligirian. El desarrollo de la investigación fue muy claro y acertado, a pesar de que se dio la triangulación al combinar varias herramientas, se considera una buena recomendación el usar una herramienta cualitativa complementaria para recopilar más información verbal sobre la campaña. Una herramienta que puede ser válida en este caso y que seguro aportaría información valiosa es una entrevista a profundidad donde las personas entrevistadas contaran sobre su experiencia desde su entorno familiar. Esta herramienta permite analizar el sujeto desde su propia realidad.

"IKEA es una empresa líder y para seguir siéndolo tiene que seguir innovando tanto en sus productos como en sus campañas de marketing"

RECOMENDACIONES A LA MARCA

Las recomendaciones a la marca IKEA serian además de utilizar kinderschema como método para atraer clientes pudiese utilizar un tipo de marketing ambientalista, debido a que las empresas que son categorizadas verdes o pro medio ambiente generan empatía con sus consumidores, vale acotar que el marketing verde o ecológico se define para empresas que solo utilizan materiales reciclados pero la verdad no es así, este también se puede usar para cualquier otro tipo de producto que se haya preparado para disminuir su impacto en el medio ambiente. El plan que se quiere plantear es que las personas lleven sus muebles ya usados o que en su defecto se quieran cambiar, o desechar a la tienda IKEA y los reciclen ahí a cambio de descuentos por productos nuevos de la misma marca. La consecuencia de esta campaña de marketing es que la imagen de la empresa sea progresista y moderna, la cual le da una salida a un problema de reciclaje de muebles viejos y proporcione una solución más acorde a nuestra situación actual con el medio ambiente. Nosotros como equipo pensamos que una solución que nos beneficie a todos (o sea ganar-ganar) es la mejor forma de promoción que puede haber.

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HIPÓTESIS

METODOLOGÍA

ANÁLISIS DE ENGAGEMENT

ANÁLISIS DE HEATMAP

Españoles: Muestran mayor interés en las AOIs que contienen: más color y mayor tamaño en las letras. Además el índice de correlación entre el orden y el engamenet es del 2.48% evidenciando que es casi nula la relación entre las dos variables. El 50% del engagement que genera la pieza publicitaria se logra con 8 elementos: Fresas Una vuelta a los origenes Maceración dibujo Nuestra filosofía Nuestra materia prima The indi esences Flor Nuestra filosofía (2) El total de engagement de estos 8 elementos es de 96.57 puntos. No españoles: Se interesan también en los elementos de más color y de manera particular dos elementos: nuestra filosofía y nuestra materia prima. El índice de correlación entre el orden y el engamenet es del 25.62% en consecuencia se ve que la relación entre las variables sigue siendo mínima. El 50% del engagement que genera la pieza publicitaria se logra con 7 elementos: Lista de botánicos Nuestra filosofía Nuestro proceso Fresas Encabezado Nuestra materia prima Maceración dibujo El total de engagement de estos 7 elementos es de 49.26 puntos.

La pieza publicitaria genera mayor engagement en los Españoles con una diferencia de 88.92 puntos frente a la cifra que se determinó en el grupo de No Españoles. El 50% de engagement que genera el estímulo se consigue en los dos grupos objetivo casi con la misma cantidad de elementos (8 para los Españoles y 7 para los No Españoles), sin embargo su peso varia una proporción casi de 2:1 favoreciendo al publico Español. Según los Path map estudiados los Españoles al encontrar los elementos de más color fijaron su atención en los AOIs más cercanos a estos mientras que los No españoles tuvieron un orden mucho más disperso. Estudiando el orden de visualización, de las primeras 5 AOI’s identificadas en los dos grupos de participantes los únicos elementos en común son: Flor y destilación texto. Siendo flor el elemento con más peso entre estos dos y con un valor del 11.62% frente al 100% del engagement que generó la pieza en cada uno de los grupos de participantes. Los 4 elementos, en común, que despertaron mayor interés fueron: Fresas, Maceración dibujo, Nuestra filosofía y Nuestra materia prima. De acuerdo al coefeiciente de correlacion, no hay una asociacion entre el engagmente y el orden de atencion tanto de españoles (0,02478617) como de extranjeros (0,256187047) y a la luz de los resultados cabria mencionar que dicha asociacion es practicamente nula en los españoles.

Españoles

No Españoles

Como podemos saber, el TAI evalúa la asociación entre dos conceptos y dos atributos. El procedimiento comienza con los conceptos, en el caso mostrado, con una discriminación de los conceptos «Clase de cocina» y «Taller Mecánico». Se le pide al sujeto que pulse una tecla de la izquierda del teclado cuando se presente una ciencia social y una tecla derecha del teclado cuando aparezca una ciencia exacta. El segundo paso es presentar los dos atributos, en este caso, «femenino» y «masculino». Se trata de averiguar si existe una asociación implícita de masculino con Taller Mecánico y femenino con Clases de Cocina. Las actitudes implícitas se manifiestan como comportamientos o juicios cuya causa se encuentra en la evaluación automática o inconsciente del cerebro. El sujeto no tiene consciencia de qué es lo que ha causado su comportamiento. El propósito del TAI es medir las actitudes por medio de esta evaluación inconsciente del sujeto. Como ya hemos mencionado, el TAI se usa cuando hay sospecha de que una medida explícita puede estar contaminada por actitudes. De esta forma, el TAI lo usamos para medir la actitud de una persona ante determinada cuestión. En este caso específico vamos a usar el TAI con las imágenes de CASALBOR referentes a los conceptos de naturaleza y artificial con sus atributos de agradable y desagradable. Para buscar que prefiere el consumidor con respecto a su marca.

01

Alternativas metodológicas

02

En el caso de CASALBOR sería crear un club en el cual los miembros de la Casa CASALBOR, obtengan puntos según sea su consumo, cada 100 euros consumidos se obtendrán puntos que serán canjeados en las tiendas CASALBOR y tiendas afiliadas, este mecanismo crea alianzas comerciales con otras tiendas que se quieran beneficiar con nuestro sistema del cual tenemos mercado y adicionalmente hace que el consumidor sienta aversión a la perdida al momento de no usar los puntos que está ganando cuando llega a cierto consumo.

Recomendaciones a la marca

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Los extranjeros son más propensos a estar interesados en ver de qué va el producto y leer de que trata cada una de las fases de este estando vista más difusa o esparcida por todo el spot publicitario en donde las imágenes abundan y los españoles les parece muchísimo más atractivo las formas naturales y de frutas que aparecen en el spot publicitario en lo que podemos deducir que estos conocen ya el producto y les interesa las novedades del mismo mientras que los extranjeros son más curiosos respecto a que consiste la marca como tal. En el estudio mostrado no muestra ninguna relación de acuerdo al coeficiente de correlación lo cual nos pone en una situación bastante complicada ya que sus resultados son nulos

Conclusiones

Referencias Bibliográficas