ADMNINISTRACION DE LA PUBLICIDAD
CAPITULO 5
índice
Análisis de mercado de la comunicación
Actividad
Selección de la agencia
Perspectiva general
Metas de la publicidad
Planeación e investigación de la publicidad
Perspectiva general de la administración de la publicidad
El presupuesto de publicidad
Los roles de los ejecutivos de cuentas de publicidad
Selección de medios
Publicidad y el proceso de la CIM
Los roles de los creativos
Selección de la agencia de publicidad
El Brief (resumen) creativo
Administración de la campaña de publicidad
Agencias de publicidad externas
Implicaciones internacionales
comercial dirigido a:
PERSPECTIVA GENERAL
Este capítulo se centra en la administración de la publicidad, que sienta las bases del programa de publicidad total. La administración de la campaña de publicidad es el proceso de preparar e integrar un programa de publicidad con el mensaje general de la CIM. El tema del mensaje es un resumen de las ideas fundamentales que el programa de publicidad debe transmitir. El tema del mensaje debe concordar con las estrategias generales de marketing y CIM de la empresa.
PERSPECTIVA GENERAL DE LA
ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Un programa de administración de la publicidad es el proceso de preparar e integrar los esfuerzos publicitarios de la empresa con el mensaje general de la CIM. Un programa eficaz consta de cuatro actividades:
1. Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración de la publicidad.
2. Seleccionar una agencia de publicidad interna o externa.
3. Formular la estrategia de administración de la campaña de publicidad.
4. Preparar un Brief (resumen) creativo.
El principio más importante que debe guiar estos cuatro esfuerzos es la coherencia.
PUBLICIDAD Y EL pROCESO DE LA CIM
La publicidad es uno de los principales componentes dela comunicación integral de marketing.
Para algunos productos y empresas, la publicidad es el enfoque central y los demás componentes (promoción comercial, promoción para consumidores y ventas personales) apoyan la campaña de publicidad. En otras situaciones, la publicidad desempeña un rol secundario.
La CIM incluye comunicación interna clara entre departamentos, junto con los mensajes enviados a los clientes y proveedores externos. Los programas de CIM aplican tecnologías de la información para desarrollar bases de datos que ayudan a todos en la empresa a entender las necesidades y características de los clientes.
El primer elemento de un programa de publicidad es decidir entre un grupo de publicidad interno y una agencia de publicidad externa. Parte del razonamiento es que los miembros internos de la organización tienen un mejor sentido de la misión y el mensaje de la empresa. Los gerentes de estas empresas piensan que pueden crear programas eficaces de publicidad si subcontratan algunas de las funciones y contratan a algunos expertos de publicidad y marketing. El departamento interno también puede carecer de la experiencia para llevar a cabo todas las funciones necesarias.
SELECCIÓN DE LA AGENCIA
DE PUBLICIDAD
Variables de decisión
• Tamaño de la cuenta.
• Cantidad de dinero que puede gastarse en compras de medios.
• Objetividad.
• Complejidad del producto.
• Creatividad.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD EXTERNAS
Existen agencias de todos los tipos y tamaños:
- Asesoría sobre cómo desarrollar mercados objetivo.
- Servicios especializados para mercados empresariales.
- Sugerencias sobre cómo proyectar una imagen y tema fuertes de la compañía.
- Asistencia en la selección de logotipos y eslóganes de la compañía.
- Preparación de anuncios.
- Planeación y compra de tiempo y espacio en medios.
- Las agencias altamente especializadas, tipo boutique, que ofrecen sólo un servicio especializado (por ejemplo, producción de anuncios de televisión) o atienden un solo tipo de cliente.
- Las agencias de servicio completo que ofrecen todos los tipos de actividades de publicidad y promocionales. Estas empresas también ofrecen asesoría y asistencia para trabajar con los demás componentes del programa de CIM, incluidas la promoción comercial y para consumidores, los programas de marketing directo y medios alternativos.
- Las agencias de medios negocian y compran paquetes de medios (llamados compras de medios) para las empresas.
- Las agencias de marketing directo se ocupan de todos los aspectos de una campaña de marketing de este tipo, ya sea por medio de pedidos telefónicos (números 800), programas de Internet o por correo directo.
- Algunas empresas se centran en promoción para consumidores, promoción comercial, o en los dos tipos. Estas empresas brindan asistencia en el desarrollo de promoción, como cupones, regalos, concursos y sorteos. También ofrecen asistencia en la creación de carteles, exhibidores de cabecera de góndola y exhibidores en el punto de compra.
- Las empresas de relaciones públicas tienen expertos que ayudan a las empresas y particulares a crear imágenes públicas positivas. Con frecuencia se recurre a ellas para que controlen la situación cuando surge publicidad no pagada negativa.
Una nueva tendencia en publicidad, denominada whole egg theory (teoría del huevo completo), implica no sólo vender los productos del cliente, sino ayudarle a alcanzar el éxito total en el mercado. Para alcanzar el éxito se necesita integrar el método de marketing y ofrecer una gama completa de servicios tanto a los clientes empresariales como a los consumidores.
SELECCIÓN DE LA AGENCIA
Antes de ponerse en contacto con una agencia de publicidad, los líderes de la empresa identifican y clasifican las metas corporativas en orden de prioridad. Las metas proporcionan un sentido de rumbo al equipo de marketing, al ejecutivo de cuenta de la agencia y al creativo de publicidad.
Criterios de selección
• Tamaño de la agencia.
• Experiencia pertinente de la agencia.
• Conflictos de intereses.
• Reputación y capacidades creativas.
• Capacidades de producción.
• Capacidades de compra de medios.
• Otros servicios disponibles.
• Tasas de retención de clientes.
• Química personal.
Solicitud de referencias
Una vez terminado el examen inicial, la empresa solicita referencias a las agencias que aún compiten por el contrato. Siempre que sea posible, es útil obtener los nombres de clientes anteriores de la agencia. Averiguar por qué cambiaron de agencia puede proporcionar información valiosa
Propuesta creativa
La preparación de una propuesta creativa requiere mucho tiempo y es costosa para las agencias de publicidad; por lo tanto, las agencias sólo quieren dedicar tiempo a preparar estas presentaciones si existen probabilidades razonables de que las acepten. Las agencias de publicidad que se eligen para competir por el contrato ofrecen una presentación formal sobre un problema específico, situación o conjunto de preguntas. Esto se denomina arranque.
Selección de la agencia
• Tamaño de la agencia.
• Experiencia pertinente de la agencia.
• Conflictos de intereses.
• Reputación y capacidades creativas.
• Capacidades de producción.
• Capacidades de compra de medios.
• Otros servicios disponibles.
• Tasas de retención de clientes.
• Química personal.
PLANEACIÓN E INVESTIGACIÓN
DE LA PUBLICIDAD
Las reuniones iniciales entre la agencia que se ha seleccionado y la gerencia de publicidad y equipo de marketing de la empresa son momentos clave. En primer término, la agencia en cuestión debe participar en la recopilación de información general previa a la planeación. Esta tarea incluye leer sobre la organización del cliente en libros, publicaciones especializadas, informes de investigación y el sitio Web de la empresa. A continuación, debe llevarse a cabo una investigación específica para el producto. Es necesario identificar dos cosas en este punto. La primera es quién usa este producto y cómo se usa.
la investigación cualitativa es un método más formal que se usa para asistir a la empresa vendedora y su agencia de publicidad. Con frecuencia se usan grupos de enfoque en los que reúne a varias personas para que hablen sobre un producto.
LOS ROLES DE LOS EJECUTIVOS
DE CUENTAS DE PUBLICIDAD
El ejecutivo de cuenta de publicidad es el intermediario principal tanto para la agencia de publicidad como para la empresa cliente:
- Participa activamente en solicitar la cuenta
- Finalizar los detalles del contrato
- Trabajar con los creativos que prepararán los anuncios.
- Supervisa el proceso de tal manera que todos los interesados se sientan cómodos y se orienten a la meta de crear una campaña de publicidad y un programa de comunicación de marketing bien integrados.
Los clientes siempre quieren saber si están obteniendo un buen valor. Ron Cox, vicepresidente de Wrigley Jr. Company, sugiere que las agencias actualicen con regularidad a sus clientes en cuanto al trabajo que realizan y los resultados obtenidos. Estos tipos de informes (llamados informes de gestión) ayudan a los clientes a entender el proceso y el resultado con mayor claridad.
El gerente de tráfico trabaja en colaboración estrecha con el ejecutivo de cuenta, pues programa los diversos aspectos del trabajo de la agencia para asegurar que éste se termine dentro del plazo establecido; actúa como enlace importante entre el ejecutivo de cuenta y los creativos.
LOS ROLES DE LOS CREATIVOS
Los creativos son las personas que crean y producen los anuncios. Estas personas son miembros de las agencias de publicidad o profesionales independientes. Trabajan muchas horas bajo enormes presiones para diseñar anuncios que sean eficaces y produzcan resultados tangibles.
Administración de la campaña de publicidad
Proceso de preparar e integrar un programa específico de publicidad con el mensaje general de la CIM.Son 5 pasos para un programa eficaz:
PASO 1
Revisar el análisis de mercado de la comunicación.
Establecer objetivos de publicidad congruentes con los objetivos de comunicación establecidos en el programa de análisis de oportunidades de promoción.
PASO 2
PASO 3
Revisar el presupuesto de publicidad.
Seleccionar los medios en conjunción con la agencia de publicidad.Seleccionar los medios en conjunción con la agencia de publicidad.
PASO 4
PASO 5
Preparar un brief (resumen) creativo.
ANÁLISIS DE MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
El valor de revisar el análisis de mercado de la comunicación radica en que centra la atención del ejecutivo de cuenta, el creativo y la propia compañía en los mercados y clientes más importantes, y les ayuda a entender cómo la empresa compite actualmente en el mercado.
Existen dos conceptos importantes que se definen como parte del análisis de mercado de la comunicación: 1. Los medios que la gente acostumbra usar en el mercado objetivo. 2. Los medios que emplea la competencia. Descubrir qué medios llegan a un mercado objetivo (y cuáles no) es un componente fundamental del análisis de mercado de la comunicación y el programa de publicidad.
METAS DE LA PUBLICIDAD
Construir la imagen de la marca
La construcción de una marca y una imagen corporativa globales y fuertes es una de las metas más importantes de la publicidad. Una marca fuerte crea valor capital de marca
La publicidad es un componente crucial de la creación del valor capital de marca. Las marcas exitosas tienen dos características: 1) la primera mención (que en el argot publicitario se conoce como top of mind ), Cuando se pide a los consumidores que identifiquen las marcas de una categoría de productos que les vienen a la mente enseguida 2) la elección principal de los consumidores. indica precisamente lo que el término implica: una marca de elección principal es la primera o segunda opción elegida cuando un consumidor repasa su conjunto evocado de posibles alternativas de compra.
Proporcionar información
La publicidad se usa a menudo para proporcionar información tanto a consumidores como a compradores empresariales. La información típica para consumidores incluye el horario de una tienda al detalle o minorista, la localización del establecimiento o, a veces, especificaciones más detalladas del producto
Persuadir.
Los anuncios pueden convencer a los consumidores de que una marca específica es superior. Los anuncios pueden mostrar a los consumidores las consecuencias negativas de no usar una marca en particular.
Apoyar otros esfuerzos de marketing.
Los fabricantes usan la publicidad para apoyar la promoción comercial y para consumidores, como los empaques temáticos o las ofertas combinadas. Los detallistas o minoristas también usan la publicidad para apoyar los programas de marketing. Cualquier tipo de venta especial.
Estimular la acción
Los infomerciales y los programas de las cadenas de compras desde el hogar dependen en gran medida de la respuesta inmediata de compra del consumidor. Es probable que la publicidad orientada a la acción se use en el sector de empresa a empresa.
EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
Una vez que la empresa, el gerente de cuenta y el creativo se ponen de acuerdo en cuanto a las metas principales de la campaña de publicidad, se hace necesario revisar el presupuesto de comunicación
Después de que se ha establecido el monto total que se asignará a la publicidad, los gerentes de cuenta y los líderes de la empresa acuerdan cómo se usarán los fondos. Esto incluye los medios que se utilizarán (televisión, periódicos, vallas exteriores) y manera en que se distribuirán.
Las tres tácticas básicas son:
• Programación de pulsación: supone el uso de publicidad continua con algunos periodos de mayor intensidad (más anuncios en más medios) en el transcurso del año, sobre todo durante las temporadas pico.
• Programación intermitente: en el que los anuncios se presentan sólo durante los periodos de mayor demanda y desaparecen durante la temporada baja.
• Programación continua: es mejor anunciarse de manera continua y uniforme, en particular cuando la compra de un producto es, en esencia, un suceso “fortuito”. Existen más probabilidades de que los consumidores se expongan a los anuncios cerca del momento en que están preparados para realizar compras
SELECCIÓN DE MEDIOS
Cuando la selección de medios se realiza correctamente y los mensajes se diseñan para que concuerden con los medios elegidos, las probabilidades de éxito aumentan en gran medida. Cuando estos aspectos están bien coordinados, la empresa crea una importante ventaja competitiva. Los esfuerzos de coordinación se exponen y describen en su mayor parte en el brief creativo, que el elemento final del programa de administración de la publicidad.
EL BRIEF (RESUMEN) CREATIVO
Típicamente, los creativos trabajan con un documento llamado estrategia creativa o brief creativo cuando preparan los anuncios.
El objetivo
El primer paso en la preparación de la estrategia creativa es identificar el objetivo del anuncio. Algunos de los objetivos más comunes de la publicidad son:
• Aumentar la conciencia de marca.
• Construir la imagen de la marca.
• Aumentar el tráfico de clientes.
• Aumentar los pedidos de los detallistas o mayoristas.
• Responder a consultas de los usuarios finales y los miembros del canal.
• Proporcionar información.
El público objetivo
Un anuncio diseñado para persuadir a un cliente empresarial de indagar sobre un nuevo programa informático será diferente de un anuncio dirigido a los consumidores, creado por la misma empresa. El anuncio dirigido a empresas debe centrarse en el tipo de industria y un miembro específico del centro de compras. Cuantos más detalles se conozcan sobre el público objetivo, más fácil será para el creativo diseñar un anuncio eficaz
El tema del mensaje
El tema del mensaje es un resumen de las ideas fundamentales que el programa de publicidad debe transmitir. El tema del mensaje es el beneficio o la promesa que el anunciante desea usar para llegar a los consumidores o empresas. La promesa, o punto de venta único, debe describir el principal beneficio del bien o servicio que se ofrece a los clientes.
Los temas de los mensajes pueden orientarse a procesos racionales o emocionales. Un anuncio para el “hemisferio izquierdo del cerebro” se orienta hacia el lado lógico y racional que maneja la información como números, letras, palabras y conceptos.
El soporte
Adopta la forma de los hechos que sustentan el tema del mensaje. En un anuncio de un analgésico, la aseveración de que éste es eficaz para la artritis podría sustentarse destacando conclusiones de estudios médicos independientes o testimonios de pacientes
Las limitaciones
Éstas pueden ser restricciones legales y obligatorias que se imponen a los anuncios. Las limitaciones incluyen protecciones legales de marcas registradas, logotipos y derechos de autor.
Las limitaciones también comprenden las advertencias sobre las garantías, ofertas y aseveraciones.
IMPLICACIONES INTERNACIONALES
Dos diferencias principales surgen cuando la administración de la publicidad se considera desde la perspectiva internacional. La primera se refiere al proceso mismo. La segunda atañe a la preparación de campañas de publicidad internacionales. Los procesos generales que se usan para preparar campañas de publicidad son relativamente uniformes. Algunas de las diferencias más importantes se observan en las áreas de disponibilidad de agencias de publicidad competentes y cómo se seleccionan dichas agencias.
Las agencias de otros países podrían no seguir con cuidado los procedimientos típicos, como los de arranque o preparación del Brief creativo.
Las campañas de publicidad que se diseñan para un público internacional exigen la comprensión de los diferentes idiomas que se requerirán.
Competencia de marcas en la publicidad
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TEMA 5 ADMINISTRACION DE LA PUBLICIDAD
COMUNICACION DE MARKETING
Created on February 17, 2021
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ADMNINISTRACION DE LA PUBLICIDAD
CAPITULO 5
índice
Análisis de mercado de la comunicación
Actividad
Selección de la agencia
Perspectiva general
Metas de la publicidad
Planeación e investigación de la publicidad
Perspectiva general de la administración de la publicidad
El presupuesto de publicidad
Los roles de los ejecutivos de cuentas de publicidad
Selección de medios
Publicidad y el proceso de la CIM
Los roles de los creativos
Selección de la agencia de publicidad
El Brief (resumen) creativo
Administración de la campaña de publicidad
Agencias de publicidad externas
Implicaciones internacionales
comercial dirigido a:
PERSPECTIVA GENERAL
Este capítulo se centra en la administración de la publicidad, que sienta las bases del programa de publicidad total. La administración de la campaña de publicidad es el proceso de preparar e integrar un programa de publicidad con el mensaje general de la CIM. El tema del mensaje es un resumen de las ideas fundamentales que el programa de publicidad debe transmitir. El tema del mensaje debe concordar con las estrategias generales de marketing y CIM de la empresa.
PERSPECTIVA GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Un programa de administración de la publicidad es el proceso de preparar e integrar los esfuerzos publicitarios de la empresa con el mensaje general de la CIM. Un programa eficaz consta de cuatro actividades: 1. Examinar las actividades de la empresa a la luz de la administración de la publicidad. 2. Seleccionar una agencia de publicidad interna o externa. 3. Formular la estrategia de administración de la campaña de publicidad. 4. Preparar un Brief (resumen) creativo. El principio más importante que debe guiar estos cuatro esfuerzos es la coherencia.
PUBLICIDAD Y EL pROCESO DE LA CIM
La publicidad es uno de los principales componentes dela comunicación integral de marketing. Para algunos productos y empresas, la publicidad es el enfoque central y los demás componentes (promoción comercial, promoción para consumidores y ventas personales) apoyan la campaña de publicidad. En otras situaciones, la publicidad desempeña un rol secundario. La CIM incluye comunicación interna clara entre departamentos, junto con los mensajes enviados a los clientes y proveedores externos. Los programas de CIM aplican tecnologías de la información para desarrollar bases de datos que ayudan a todos en la empresa a entender las necesidades y características de los clientes.
El primer elemento de un programa de publicidad es decidir entre un grupo de publicidad interno y una agencia de publicidad externa. Parte del razonamiento es que los miembros internos de la organización tienen un mejor sentido de la misión y el mensaje de la empresa. Los gerentes de estas empresas piensan que pueden crear programas eficaces de publicidad si subcontratan algunas de las funciones y contratan a algunos expertos de publicidad y marketing. El departamento interno también puede carecer de la experiencia para llevar a cabo todas las funciones necesarias.
SELECCIÓN DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Variables de decisión
• Tamaño de la cuenta.
• Cantidad de dinero que puede gastarse en compras de medios.
• Objetividad.
• Complejidad del producto.
• Creatividad.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD EXTERNAS
Existen agencias de todos los tipos y tamaños:
- Algunas empresas se centran en promoción para consumidores, promoción comercial, o en los dos tipos. Estas empresas brindan asistencia en el desarrollo de promoción, como cupones, regalos, concursos y sorteos. También ofrecen asistencia en la creación de carteles, exhibidores de cabecera de góndola y exhibidores en el punto de compra.
- Las empresas de relaciones públicas tienen expertos que ayudan a las empresas y particulares a crear imágenes públicas positivas. Con frecuencia se recurre a ellas para que controlen la situación cuando surge publicidad no pagada negativa.
Una nueva tendencia en publicidad, denominada whole egg theory (teoría del huevo completo), implica no sólo vender los productos del cliente, sino ayudarle a alcanzar el éxito total en el mercado. Para alcanzar el éxito se necesita integrar el método de marketing y ofrecer una gama completa de servicios tanto a los clientes empresariales como a los consumidores.SELECCIÓN DE LA AGENCIA
Antes de ponerse en contacto con una agencia de publicidad, los líderes de la empresa identifican y clasifican las metas corporativas en orden de prioridad. Las metas proporcionan un sentido de rumbo al equipo de marketing, al ejecutivo de cuenta de la agencia y al creativo de publicidad.
Criterios de selección
• Tamaño de la agencia. • Experiencia pertinente de la agencia. • Conflictos de intereses. • Reputación y capacidades creativas. • Capacidades de producción. • Capacidades de compra de medios. • Otros servicios disponibles. • Tasas de retención de clientes. • Química personal.
Solicitud de referencias
Una vez terminado el examen inicial, la empresa solicita referencias a las agencias que aún compiten por el contrato. Siempre que sea posible, es útil obtener los nombres de clientes anteriores de la agencia. Averiguar por qué cambiaron de agencia puede proporcionar información valiosa
Propuesta creativa
La preparación de una propuesta creativa requiere mucho tiempo y es costosa para las agencias de publicidad; por lo tanto, las agencias sólo quieren dedicar tiempo a preparar estas presentaciones si existen probabilidades razonables de que las acepten. Las agencias de publicidad que se eligen para competir por el contrato ofrecen una presentación formal sobre un problema específico, situación o conjunto de preguntas. Esto se denomina arranque.
Selección de la agencia
• Tamaño de la agencia. • Experiencia pertinente de la agencia. • Conflictos de intereses. • Reputación y capacidades creativas. • Capacidades de producción. • Capacidades de compra de medios. • Otros servicios disponibles. • Tasas de retención de clientes. • Química personal.
PLANEACIÓN E INVESTIGACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Las reuniones iniciales entre la agencia que se ha seleccionado y la gerencia de publicidad y equipo de marketing de la empresa son momentos clave. En primer término, la agencia en cuestión debe participar en la recopilación de información general previa a la planeación. Esta tarea incluye leer sobre la organización del cliente en libros, publicaciones especializadas, informes de investigación y el sitio Web de la empresa. A continuación, debe llevarse a cabo una investigación específica para el producto. Es necesario identificar dos cosas en este punto. La primera es quién usa este producto y cómo se usa. la investigación cualitativa es un método más formal que se usa para asistir a la empresa vendedora y su agencia de publicidad. Con frecuencia se usan grupos de enfoque en los que reúne a varias personas para que hablen sobre un producto.
LOS ROLES DE LOS EJECUTIVOS DE CUENTAS DE PUBLICIDAD
El ejecutivo de cuenta de publicidad es el intermediario principal tanto para la agencia de publicidad como para la empresa cliente:
Los clientes siempre quieren saber si están obteniendo un buen valor. Ron Cox, vicepresidente de Wrigley Jr. Company, sugiere que las agencias actualicen con regularidad a sus clientes en cuanto al trabajo que realizan y los resultados obtenidos. Estos tipos de informes (llamados informes de gestión) ayudan a los clientes a entender el proceso y el resultado con mayor claridad. El gerente de tráfico trabaja en colaboración estrecha con el ejecutivo de cuenta, pues programa los diversos aspectos del trabajo de la agencia para asegurar que éste se termine dentro del plazo establecido; actúa como enlace importante entre el ejecutivo de cuenta y los creativos.
LOS ROLES DE LOS CREATIVOS
Los creativos son las personas que crean y producen los anuncios. Estas personas son miembros de las agencias de publicidad o profesionales independientes. Trabajan muchas horas bajo enormes presiones para diseñar anuncios que sean eficaces y produzcan resultados tangibles.
Administración de la campaña de publicidad
Proceso de preparar e integrar un programa específico de publicidad con el mensaje general de la CIM.Son 5 pasos para un programa eficaz:
PASO 1
Revisar el análisis de mercado de la comunicación.
Establecer objetivos de publicidad congruentes con los objetivos de comunicación establecidos en el programa de análisis de oportunidades de promoción.
PASO 2
PASO 3
Revisar el presupuesto de publicidad.
Seleccionar los medios en conjunción con la agencia de publicidad.Seleccionar los medios en conjunción con la agencia de publicidad.
PASO 4
PASO 5
Preparar un brief (resumen) creativo.
ANÁLISIS DE MERCADO DE LA COMUNICACIÓN
El valor de revisar el análisis de mercado de la comunicación radica en que centra la atención del ejecutivo de cuenta, el creativo y la propia compañía en los mercados y clientes más importantes, y les ayuda a entender cómo la empresa compite actualmente en el mercado. Existen dos conceptos importantes que se definen como parte del análisis de mercado de la comunicación: 1. Los medios que la gente acostumbra usar en el mercado objetivo. 2. Los medios que emplea la competencia. Descubrir qué medios llegan a un mercado objetivo (y cuáles no) es un componente fundamental del análisis de mercado de la comunicación y el programa de publicidad.
METAS DE LA PUBLICIDAD
Construir la imagen de la marca
La construcción de una marca y una imagen corporativa globales y fuertes es una de las metas más importantes de la publicidad. Una marca fuerte crea valor capital de marca La publicidad es un componente crucial de la creación del valor capital de marca. Las marcas exitosas tienen dos características: 1) la primera mención (que en el argot publicitario se conoce como top of mind ), Cuando se pide a los consumidores que identifiquen las marcas de una categoría de productos que les vienen a la mente enseguida 2) la elección principal de los consumidores. indica precisamente lo que el término implica: una marca de elección principal es la primera o segunda opción elegida cuando un consumidor repasa su conjunto evocado de posibles alternativas de compra.
Proporcionar información
La publicidad se usa a menudo para proporcionar información tanto a consumidores como a compradores empresariales. La información típica para consumidores incluye el horario de una tienda al detalle o minorista, la localización del establecimiento o, a veces, especificaciones más detalladas del producto
Persuadir.
Los anuncios pueden convencer a los consumidores de que una marca específica es superior. Los anuncios pueden mostrar a los consumidores las consecuencias negativas de no usar una marca en particular.
Apoyar otros esfuerzos de marketing.
Los fabricantes usan la publicidad para apoyar la promoción comercial y para consumidores, como los empaques temáticos o las ofertas combinadas. Los detallistas o minoristas también usan la publicidad para apoyar los programas de marketing. Cualquier tipo de venta especial.
Estimular la acción
Los infomerciales y los programas de las cadenas de compras desde el hogar dependen en gran medida de la respuesta inmediata de compra del consumidor. Es probable que la publicidad orientada a la acción se use en el sector de empresa a empresa.
EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
Una vez que la empresa, el gerente de cuenta y el creativo se ponen de acuerdo en cuanto a las metas principales de la campaña de publicidad, se hace necesario revisar el presupuesto de comunicación Después de que se ha establecido el monto total que se asignará a la publicidad, los gerentes de cuenta y los líderes de la empresa acuerdan cómo se usarán los fondos. Esto incluye los medios que se utilizarán (televisión, periódicos, vallas exteriores) y manera en que se distribuirán.
Las tres tácticas básicas son: • Programación de pulsación: supone el uso de publicidad continua con algunos periodos de mayor intensidad (más anuncios en más medios) en el transcurso del año, sobre todo durante las temporadas pico. • Programación intermitente: en el que los anuncios se presentan sólo durante los periodos de mayor demanda y desaparecen durante la temporada baja. • Programación continua: es mejor anunciarse de manera continua y uniforme, en particular cuando la compra de un producto es, en esencia, un suceso “fortuito”. Existen más probabilidades de que los consumidores se expongan a los anuncios cerca del momento en que están preparados para realizar compras
SELECCIÓN DE MEDIOS
Cuando la selección de medios se realiza correctamente y los mensajes se diseñan para que concuerden con los medios elegidos, las probabilidades de éxito aumentan en gran medida. Cuando estos aspectos están bien coordinados, la empresa crea una importante ventaja competitiva. Los esfuerzos de coordinación se exponen y describen en su mayor parte en el brief creativo, que el elemento final del programa de administración de la publicidad.
EL BRIEF (RESUMEN) CREATIVO
Típicamente, los creativos trabajan con un documento llamado estrategia creativa o brief creativo cuando preparan los anuncios.
El objetivo
El primer paso en la preparación de la estrategia creativa es identificar el objetivo del anuncio. Algunos de los objetivos más comunes de la publicidad son:
• Aumentar la conciencia de marca.
• Construir la imagen de la marca.
• Aumentar el tráfico de clientes.
• Aumentar los pedidos de los detallistas o mayoristas.
• Responder a consultas de los usuarios finales y los miembros del canal.
• Proporcionar información.
El público objetivo
Un anuncio diseñado para persuadir a un cliente empresarial de indagar sobre un nuevo programa informático será diferente de un anuncio dirigido a los consumidores, creado por la misma empresa. El anuncio dirigido a empresas debe centrarse en el tipo de industria y un miembro específico del centro de compras. Cuantos más detalles se conozcan sobre el público objetivo, más fácil será para el creativo diseñar un anuncio eficaz
El tema del mensaje
El tema del mensaje es un resumen de las ideas fundamentales que el programa de publicidad debe transmitir. El tema del mensaje es el beneficio o la promesa que el anunciante desea usar para llegar a los consumidores o empresas. La promesa, o punto de venta único, debe describir el principal beneficio del bien o servicio que se ofrece a los clientes. Los temas de los mensajes pueden orientarse a procesos racionales o emocionales. Un anuncio para el “hemisferio izquierdo del cerebro” se orienta hacia el lado lógico y racional que maneja la información como números, letras, palabras y conceptos.
El soporte
Adopta la forma de los hechos que sustentan el tema del mensaje. En un anuncio de un analgésico, la aseveración de que éste es eficaz para la artritis podría sustentarse destacando conclusiones de estudios médicos independientes o testimonios de pacientes
Las limitaciones
Éstas pueden ser restricciones legales y obligatorias que se imponen a los anuncios. Las limitaciones incluyen protecciones legales de marcas registradas, logotipos y derechos de autor. Las limitaciones también comprenden las advertencias sobre las garantías, ofertas y aseveraciones.
IMPLICACIONES INTERNACIONALES
Dos diferencias principales surgen cuando la administración de la publicidad se considera desde la perspectiva internacional. La primera se refiere al proceso mismo. La segunda atañe a la preparación de campañas de publicidad internacionales. Los procesos generales que se usan para preparar campañas de publicidad son relativamente uniformes. Algunas de las diferencias más importantes se observan en las áreas de disponibilidad de agencias de publicidad competentes y cómo se seleccionan dichas agencias. Las agencias de otros países podrían no seguir con cuidado los procedimientos típicos, como los de arranque o preparación del Brief creativo. Las campañas de publicidad que se diseñan para un público internacional exigen la comprensión de los diferentes idiomas que se requerirán.
Competencia de marcas en la publicidad
actividad ! (da click en el gilf)
¡GRACIAS!