procesy poznawcze

procesy poznawcze mające wpływ na skuteczność komunikatu reklamowego

część 1

Procesy poznawcze

Tworzą i modyfikują wiedzę o otaczającym świecie i kształtują zachowanie jednostki. W wyniku zachodzących procesów człowiek odbiera i zapamiętuje informacje, pojmuje otaczający go świat i kształtuje własne zachowanie oraz podemuje zarówno codzienne, jak i życiowe decyzje. Elementami procesów poznawczych są percepcja, uwaga, przetwarzanie informacji i pamięć.

Percepcja

Percepcja (postrzeganie) to proces aktywnego odbioru, analizy i interpretacji zjawisk zmysłowych, w którym odbierane informacje są prztwarzane zgodnie z wiedząi doświadczeniem wytworzonym w procesie uczenia się. Proces percpcji rozpoczyna się od odbioru otaczającego świata wrażeń, które docierają do człowieka za pośrednictwem różnych zmysłów. Wrażenia: - wzrokowe - słuchowe - smakowe - zapachowe - dotykowe Efektywność docierających wrażeń zależy o predyspozycji genetycznych i indywidualnej sprawności narządów zmysłu.

wrażenia

wzrokowe

zapachowe

dotykowe

słuchowe

smakowe

Wpływają na tworzenie się wrażeń smakowych. Odbiór tych wrażeń często zachodzi nieświadomie, wywierając ogromny wpływ na decyzje zakupowe dotyczące art, spożywczych i kosmetyków.

Otaczająca przestrzeń, tło, barwa, głębia i odleglośćOdgrywają ważną rolę w formułowaniu opinii na temat produktów, marek czy reklam.

Dotykanie, branie towaru do ręki, trzymanie i ściskanie produktów. Konsumenci w ten sposób sprawdzają świeżość owoców i warzyw, miękkość i delikatność tkaniny lub gładkość powierzchni.

Odbieranie dźwięków, zwłaszcza mowy ludzkiej i muzyki. Słuch uzupełnia wrażenia wzrokowe, a w reklamie radiowej jest jedynym zmysłem odbierającym przekaz reklamowy.

Pozwalają ocenić m.in. jakość produktów żywnościowych,

Proces spostrzegania

Człowiek może jednocześnie doznawać wielu wrażeń, które w wyniku procesu spostrzegania są odzwierciedlane w naszej świadomości jako całość dotycząca jakiegoś przedmiotu lub zjawiska. Proces spostrzegania przebiega w sposób indywidualny, zmienia się z upływem czasu pod wpływem zmian fizycznych zachodzących w organizmie oraz nabywanych doświadczeń. Współczesna psychologia wyróżnia dwa podstawowe podejścia do analizy procesu spostrzegania: psychologię postaci (Gestalt) podejście neuropsychologiczne do organizacji spostrzegania

Organizacja procesu spostrzegania

część 2

Pokazuje sposób organizowania przez człowieka docierających do niego bodźców zewnętrznych i nadawanie im określonego sensu. Na zachowanie człowieka wpływa nie jeden, lecz cały zestaw bodźców. Psychologia postaci odnosi do grupowania percepcyjnego i wyodrębiania figur, czyli elelemntów ważniejszych z tła, które jest niej ważne.

Psychologia postaci (Gestalt)

PrzykładW zależności od tego co uznamy na obrazku za tlo, a co za figurę, możemy dostrzec dwie twarze lub piękny wazon/kielich. Wyodrębnienie tła i figury może również odnosić się do tekstu reklamowego. Informacja na opakowaniu szynki: "zawiera 95% mięsa" może być odczytana jako świadectwo wędliny doskonałej jakości (zawiera aż 95% mięsa) lub jako produkt niepełnowartościowy (5% to nie mięso).

Wyodrębnia 5 podstawowych praw: podobieństwa domykania bliskości dobrej kontynuacji "wspólnej drogi"

Psychologia postaci (Gestalt)

Zasada podobieństwa mówi o tym, że mamy tendencję grupować obiekty, które są do siebie w jakiś sposób podobne – np. pod względem koloru, kształtu, wielkości czy faktury. Im bardziej do siebie podobne, tym oceniamy je jako bardziej spójne. Każde przełamanie wzoru podobieństwa rzuca się w oczy i jest oczywistym sposobem na podkreślenie odmienności wybranego elementu. Można to wykorzystać przy projektowaniu np. aktywnych elementów strony internetowej (linki, przyciski itp.) Elementy odnoszące się do wspólnego obszaru są grupowane poprzez nadani im takich samych kolorów lub stylów czcionki.

Prawo podobieństwa

Zastosowanie identycznych boksów, ustawionych w równych szeregach, sugeruje, że mamy do czynienia z zestawem równorzędnych elemetów. Boks, który częściowo przełamuje strukturę rzuca się w oczy (w ten sposób przedstawiamy np. elementy aktywne strony)

Wyodrębnia 5 podstawowych praw: podobieństwa domykania bliskości dobrej kontynuacji "wspólnej drogi"

Psychologia postaci (Gestalt)

Prawo domykania

Mamy do czynienia z zasadą domknięcia wtedy, kiedy patrzymy na figury lub znaki, które są niekompletne lub ich wewnętrzna przestrzeń nie jest zamknięta. Nasz mózg ma wóczas tendencję do uzupełnienia brakującej części, tworząc w naszych głowach znane nam kształty. W praktyce mechanizm ten jest najczęściej wykorzystywany przy projektowaniu piktogramów lub znaków graficznych. Dzięki temu nie muszą one być szczegółowe ani dosłowne, a nadal pozostają zrozumiałe.

Mimo, że prostokąty ani okręgi nie są pełnymi, zamknietymi figurami, to nie mamy problemu ze zidentyfikowaniem tych obiektów jako dwa niezależne elementy w ramkach z piktogramami po lewej stronie opisu.

Wyodrębnia 5 podstawowych praw: podobieństwa domykania bliskości dobrej kontynuacji "wspólnej drogi"

Psychologia postaci (Gestalt)

Prawo domykania

Tendencja do rozpoznawania gestaltów jest tak silna, że często odnosimy wrażenie, że widzimy całość, nawet jeśli w rzeczywistości widzimy tylko niektóre części całości. Zjawisko to wykorzystywane jest czasem do tworzenia złudzeń optycznych. Czy w lewej części rysunku 1 dostrzegacie jakąś figurę geometryczną? Zapewne zobaczycie tam kwadrat, przy wierzchołkach którego narysowano wycięte kółka ("pacmany" ;)). W rzeczywistości nie ma tam jednak żadnego kwadratu, bo nie zarysowano tam przecież jego boków, a jeśli obrócimy nieco nasze "pacmany", to otrzymamy luźny zbiór kształtów, pomiędzy którymi nie dostrzeżemy żadnej figury geometrycznej (spójrzcie na prawą część rysunku). Mechanizmy percepcji holistycznej są jednak tak silne, że patrząc na "pacmany" po lewej stronie trudno nam nie zobaczyć kwadratu! Umysł po prostu sam wypełnia luki tak, by rozpoznać tam znany gestalt.

Wyodrębnia 5 podstawowych praw: podobieństwa domykania bliskości dobrej kontynuacji "wspólnej drogi"

Psychologia postaci (Gestalt)

Prawo bliskości

Zasada bliskości mówi o tym, że elementy znajdujące się blisko siebie traktujemy jako powiązane ze sobą lub jako jedną całość.Tę regułę stosuje się we wszystkich sytuacjach w których chcemy zgrupować obiekty różniące się pod względem koloru, kształtu, wielkości czy faktury. Jeżeli mamy tekst z podziałem na akapity równej długości to czytamy go jako całość. Ale wystarczy oddalić jeden blok tekstu żeby automatycznie uznać go za coś dodatkowego, obcego. Zasada bliskości wykorzystywana jest również w projekcie pojedynczych elementów, na przykład ikon. Przez zastosowanie bliskich sobie plam lub kresek można stworzyć wrażenie pełnego obiektu.

Jeżeli mamy tekst z podziałem na akapity równej długości to czytamy go jako całość. Ale wystarczy oddalić jeden blok tekstu żeby automatycznie uznać go za coś dodatkowego, obcego. Zasada bliskości wykorzystywana jest również w projekcie pojedynczych elementów, na przykład ikon. Przez zastosowanie bliskich sobie plam lub kresek można stworzyć wrażenie pełnego obiektu.

Wyodrębnia 5 podstawowych praw: podobieństwa domykania bliskości dobrej kontynuacji "wspólnej drogi"

Psychologia postaci (Gestalt)

Prawo kontynuacji

Zasada kontynuacji dotyczy prostego faktu, że oko ludzkie zauważa linie utworzone nawet z różniących się obiektów. Zauważa je i podąża w kierunkach, które wytyczają.W praktyce możemy wykorzystać tę prawidłowość, aby poprowadzić wzrok użytkownika np. przez kolejne etapy procesu zakupowego w sklepie internetowym.

Na przestawionej grafice nie ma żadnych linii, nasze oko jest jednak wyraźnie prowadzone od lewej do prawej, by zatrzymać się na przycisku.

Mamy tendencję do uzupełniania i domykania kształtów, które nie są w pełni zamknięte

Wyodrębnia 5 podstawowych praw: podobieństwa domykania bliskości dobrej kontynuacji "wspólnej drogi"

Psychologia postaci (Gestalt)

Prawo wspólnej drogi

Elementy poruszające się w tym samym kierunku postrzegane są jako grupa. Zasadę tę wykorzystuje się także po to, aby kierować uwagę odbiorcy w odpowiednią stronę.

Regularnie ułożone środki transportu kierują wzrok oglądającego na hasło reklamowe.

Opiera się na budowie anatomicznej zmysłów i odwołuje się do wiedzy o funkcjonowaniu ludzkiego mózgu. Każda z półkul mózgowych specjalizuje sie w percepcji odmiennego rodzaju informacji odbieranych z zewnątrz.

Podejście neuropsychologiczne

Prawa półkula

Lewa półkula

Odpowiada za informacje przestrzenne i wizualne. Postrzega kształty, kolory i kontroluje abstrakcyjne procesy myślowe. Jest bardziej intuicyjna. Realizowane są tu funkcje afektywne.

Odpowiada za przetwarzanie informacji. Zajmuje się logiczną kontrolą i analizą danych. Ponadto odpowiada za czynności werbalne. Tutaj realizowane są funkcje poznawcze.

Człowiek łatwiej przyswaja bodźce werbalne, gdy znajdują sie one z prawej strony, zaś obrazy, jeśli umieszczone są ze strony lewej.

Podejście neuropsychologiczne

W przypadku reklamy z tekstem znak firmowy jest lepiej oceniany, gdy umieścimy go na lewo od tekstu, natomiast jeśli w reklamie najważniejszy jest obraz, znak podoba się bardziej, gdy znajduje się na prawo od ilustracji.

Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostzreganie obrazu przez człowieka:

• Reguła równowagi
• Reguła rzutu oka
• Reguła ruchu

Reguła równowagi

Reguła równowagi mówi o tym, iż optyczny punkt równowagi reklamy znajduje się w około jednej trzeciej odległości od jej górnej krawędzi. W tym właśnie punkcie zatrzymuje się wzrok osoby patrzącej na reklamę. Jest to dobre miejsce na umieszczenie krótkiego hasła, jeśli chcemy zwiększyć szansę na jego dostrzeżenie i zapamiętanie.

Reguła rzutu oka

Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań najbardziej prawdopodobne jest, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo, że zostanie zauważone coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu powyższego można wysnuć co najmniej dwa wnioski. Po pierwsze, istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w prawym górnym rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby czytelnik nie poprzestawał rzucania okiem na obraz reklamowy należy pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkowicie zapełniona, to oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz. Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (a wiec także reklamy), które różnią się od innych. Efekt "odróżniana się" można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie reklamy "do góry nogami". Automatycznie obróci on czasopismo i zainteresuje się treścią ogłoszenia.

Reguła rzutu oka

Reguła rzutu oka

Reguła ruchu

Reguła ruchu oparta jest na zasadzie, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy. Regułę ruchu wykorzystuje się w reklamie na dwa sposoby. Pierwszy z nich, zdecydowanie prostszy, polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim. Drugi, bardziej wyrafinowany, polega na takiej kompozycji reklamy, że przedstawia ona fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt. Tym punktem może być na przykład reklamowany produkt lub śmieszna, ewentualnie niecodzienna sytuacja. W punkcie znajdującym się między oczami a produktem(sytuacją) umieszcza się hasło reklamowe.

Reguła ruchu

Najczęściej popełniane błędy związane są z kompozycją reklamy oraz jej koncepcją merytoryczną.

Kategoryzacja pojęć Uwaga Przetwarzanie informacji Pamięć

część 3

Kategoria

to zbiór obiektów mających jakąś wspólną cechę

to proces rozpoznawania i odrózniania od siebieróżnych obiektów i zjawisk na podstawie cech, jakie reprezentują.

Kategoryzacja

Wyróżniamy trzy rodzaje kategorii:

emocjonalne - dotyczą skojarzeń afektywnych, np odnoszących się marek lubianych i nielubianych ; marki skategoryzowane jako nielubiane nie są rozpatrywane w decycjach zakupowych; funkcjonalne - wiążą się z funkcją produktu, np. produkty ekologiczne; formalne - zgodne z pewnymi normami, np. naukowymi lub prawnymi; za kategorie formalna można uznać różne marki, przy czym kategorie formalne i funkcjonalne nie musza soibie odpowiadać; przykładem kategorii formalnej są dodatkowe znaki zamieszczone na opakowaniu, np. "nie testowanie na zwierzętach" w odniesieniu do kosmetyków - taki produkt przypisywany jest do kategorii "przyjaznej środowisku".

Kategoryzacja może być dokonywana na dwa sposoby:

1. Definiowanie kategorii poprzez zestaw cech - posiadanie cechy oznacza przynależność do kategorii , zaś jej brak - wykluczenie z kategorii. Ocena następuje zgodnie z regułami psychologii postaci: zasady podobieństwa lub bliskości. Jest to tzw. kategoryzacja egzeplarzowa - produkt staje sie jednym z obiektów należących do danej kategorii . Konsument, chcący kupic zdrowy jogurt, wybiera go wpośród tych, których cechy jego zdaniem mieszczą sie w tej kategorii. 2. Definiowanie kategorii poprzez stopniowanie cech. Konsument w swojej świadomości definiuje model prototypowy, który jest dla niego idealnym przedstawicielem w danej kategorii produktów i porównuje z nim inne produkty.

Kategoryzacja w obrębie marek powoduje, że firmy, które mają różne oferty dla różnych segemntów rynkowych sprzedają produkty pod odrębnymi markami. Związane jest to z tym, że produkty marki kojarzącej się np. z niska ceną nie będą konkurencyjne na rynku dóbr luksusowych, a produkty marki uważanej za masową nie będą kojarzyć się klientom z wyjątkowością i prestiżem.

Z procesem percepcji nierozerwalnie związana jest uwaga, która jest ścisle powiązana ze świadomym myśleniem. Skupia świadomość i odpowiada za selekcjonowanie informacji. W procesie świadomym którym jest np. nauka słówek, aktywna uwaga jest niezbędnym elementem.

Uwaga

Człowiek przetwarza informacje również w sposób niewiadomy, czyli bez udziału uwagi. Automatyczne przetwarzanie informacji jest procesem szybkim, ciągłym i niezależnym od człowieka. Monitorowane jest całe otoczenie, aby podjąć decyzję, na jakich bodźcach należy skupić uwagę. Istnieje też powierzchowne przetwarzanie informacji, w niewielkim stopniu angażujące uwagę. W przypadku niektórych reklam, szczególnie o zabarwieniu emocjonalnym, brak uwagi może być korzystny, ponieważ sprawia, że odbiorcy nie analizują logiki treści reklamy, jej nieścisłości i braku racjonalnych argumentów. Dlatego chętniej poddają się perswazji, zaś zwiększenie uwagi zahamowałoby ten proces. Oczywiście istnieją reklamy, które nie będą skuteczne, jeśli odbiorca nie poświęci im uwagi i nie zinterpretuje ich treści.

Przetwarzanie informacji

Przetwarzanie informacji płynących z zewnątrz, czyli także informacji reklamowych, oddziałuje na nasze postawy. Jednym z mechanizmów przystosowawczych, które wpływają na kształtowanie się postaw, jest warunkowanie klasyczne. Polega ono na powstaniu pozytywnego lub negatywnego stosunku do obiektu, którego pojawienie się kojarzone jest z nagrodą lub karą. Zachodzi prosta zależność między pojawiającym się bodźcem a reakcją, którą on wywołuje. Reklamodawcy starają się wzmacniać pozytywne emocje w odniesieniu do zachwalanej marki i produktu poprzez prezentację odpowiednich obrazów lub dźwięków. Twórcy reklam usiłują skojarzyć młodość, przyjaźń, energię, urodę i wiele innych pozytywnych odczuć z produktem lub marką. W reklamach pojawiają się znane osoby, autorytety, piękne modelki, aby pozytywne skojarzenia były przenoszone na produkt. W rezultacie po pewnym czasie kreowany jest wizerunek marki i przywiązanie do produktu. Inną metodą wpływania na ludzkie postawy jest warunkowanie instrumentalne, wykorzystywane głównie w działaniach promocyjnych. Jeśli motywem decyzji zakupowych nie są emocje, lecz informacja, wówczas konsumenta można przekonac do zakupu za pomocą różnorodnych instrumentów promocyjnych: zniżek, rabatów, degustacji, kodów promocyjnych i podobnych działań.

Przetwarzanie informacji

Model ELM wyjasnia różne sposoby przetwarzania bodźców i ich wpływ na zmiany postaw,. Przedstawia dwie możliwe drogi perswazji: centralną i peryferyjną.

Przetwarzanie informacji

Centralny tor perswazji skierowany jest do odbiorców zaangażowanych w zakup. Przekaz reklamowy powinien wzbudzac przychylne nastawienie odbiorców, jego skutecznośc zalezy od rzetelnej informacji, jkości użytych argumntów i ich logicznej spójności. Mechanizm drogi centralnej wykorzytuje najczęściej reklama prasowa. Peryferyjny tor perswazji dotyczy odbiorców, których zaangażowanie w zakup jest niewielkie i/lub ich zdolność przetwarzania informacji jest mniejsza. Odbiorca nie analizuje dokładnie treści reklam, więc przekaz musi opierac się na prostym komunikacie, który dotyczy tylko jednej cechy produktu. Skutecznie modyfikowac zachowanie odbiorcy mogą zarówno emocje związane z przekazem, jak i argumentacja racjonalna.

Przetwarzanie informacji

Model ELM jako wzorzec opisujący sposób działania reklamy ma cztery istotne zalety: - dotyczy wyłącznie perswazji, a nie całościowej problematyki związanej ze zmianą postawy, - można go zastosowac do każdej sytuacji perswazyjnej, - wyjaśnia wszystkie aspekty komunikacji perswazyjnej; umożliwia zbadanie nie tylko efektu oddziaływania perswazyjnego, ale także jego natężenie i trwałość; - tłumaczy pojawiające się pozorne rozbieżności we wcześniejszych wynikach.

Pamięć

Proces przyswajania informacji związany jest z trzema typami pamięci: sensorycznej krótkotrwałej długotrwałej

Pamięć

Wiedza przechowywana jest w pamięci jawnej lub ukrytej. Pamięć jawna związana jest ze świadomą aktywnością w odtwarzaniu informacji, nad którą mamy pełną kontrolę. Oznacza to, że zawiera informacje, które są przechowywane i odtwarzane w sposób jawny (świadomy). Pamięć ukryta działa automatycznie. Zawarte w niej informacje zostały zakodowane w procesie percepcji bez udziału naszej świadomości i bez znajomości ich znaczenia. Pamięć ludzka jest tak skonstruowana, że człowiek lepiej pamięta bodźce, które często się powtarzają oraz te, które ostatnio do niego dotarły. Początkowo nowa reklama powinna być emitowana często, a w ostatniej fazie wystarczy tylko przypomniec bodzieć, można wieć emitowac ją od czasu do czasu. Przekazy reklamowe są szybko zapominane, do konsumenta każdego dnia docierają setki reklam. Aby wywołać w pamięci reklamę, stosuje się różne wskazówki przywołujące. Mogą to być słowne lub obrazowe elementy reklamy umieszczone na opakowaniu produktu, które pomogą przywołać z pamięci operacyjnej inne elementy reklamy.