RSE et enjeux de communication - Nike

RSE ET ENJEUX DE COMMUNICATION

étude du cas nike

Aménis Khaldi-Legriel - Kevin AballoFerhat Djail - Thibault Barcq

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Introduction

1997

L'opinion publique découvre cette photo virale. Le reportage "The Big One" de Michael Moore épingle Nike et ses usines délocalisées. “la tyrannie des marques” Naomi Klein

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Introduction

L'entreprise est un système social, en plus d’un système économique et technique. Elle a ainsi toutes les caractéristiques d’une société humaine avec son histoire propre, ses valeurs spécifiques centrées sur le travail et les relations interprofessionnelles et hiérarchiques, et son insertion dans une société globale elle-même porteuse de culture. De l’intérieur, comme de l’extérieur, l’entreprise ne peut échapper aux influences culturelles.

Renaud Sainsaulieu

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Introduction

Comment Nike en tant que système social tel qu’il est communiqué se confronte-t-il à son essence de système économique et technique ?

01 Introduction

Contenu et visibilitéde la stratégie RSE

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La com RSE pour servir les objectifs d'image

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La com RSE pour servirles objectifs de vente

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05 Conclusion et ouverture

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Contenu et visibilitéde la stratégie RSE

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Présentation de notre corpus

Onglet développement durable

Site purpose

https://purpose.nike.com/ Site dédié à la thématiqueDisponible uniquement en anglais

https://www.nike.com/fr/ developpement-durable Accessible sur le site marchandDisponible en français

> La visibilité de l'action RSE de Nike est éclatée sur ces deux sites

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Présentation de notre corpus

Onglet développement durable > https://www.nike.com/fr/developpement-durable

Climat et sport

Circularité

Matières

Un discours pédagogique et technique pour...

• Montrer la complexité des procédés innovants, mais faciles d'accès et compréhensibles
• Détailler les étapes des processus de fabrication plus "verts"
• Inclure les équipes Nike dans la démarche collective

+ des chiffres, des témoignages, des produits...

Notre polyester recyclé est fabriqué àpartir de bouteilles en plastique qui sont nettoyées, broyées en flocons, transformées en granules puis tissées pour obtenir un fil de haute qualité.

En bas de chaque page le site renvoie à des produits nike > quid des motivations ?

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Présentation de notre corpus

SIte purpose > https://purpose.nike.com

Un site très visuel (images fortes et vidéos prenantes) avec des textes courts

Manufacturing

Equality

Community

promeut des valeurs de diversité et d’inclusion à travers la culture d’entreprise

véhicule des valeurs respectueuses pour les employés et l'environnement

épanouissement, dépassement et égalité des chances notamment des enfants

Environment

Product

Report

comment Nike essaye de réduire son impact environemental

utilisation de matériaux durables ou de matières recyclées

Mise à disposition de rapports chiffrés sur les actions

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Accessibilité et transparence

Transparence = mettre à disposition ou rendre accessible l'information ?

Yves Jeannerert

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La com RSE pour servirles objectifs d'image

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Communication publicitaire : les valeurset le storytelling comme logiques

Les valeurs et les histoires sont constamment reprises dans la communication publicitaire de la marque.Nike n’a pas besoin de vendre ses produits mais bien les valeurs qui y sont associées : diversité, inclusion, tolérance etc. et les histoires inspirantes qu'elles permettent (dépublicitarisation).

Feed Instagram

127 millions d'abonnés> pas de produits, mais des personnes et des histoires

Campagne vidéo“You can’t stop our voice”

8 vidéos diffusées sur YouTube et à la TV américaine> mise en avant des histoires singulières et inspirantes

> Une logique aussi utilisée dans la communication RSE

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Communication RSE : omniprésence des valeurs d'entreprise

Site purpose

Onglet développement durable

Site purpose

utilisation du locutif "nous", valeurs qui témoignent de l'ethos organisationnel

des onglets aux noms de valeurs parfaitement bien imagés

une page d'accueil qui condense non pas les objectifs, mais les valeurs de la marque

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Communication RSE : omniprésence des valeurs d'entreprise

> Témoignage collectif et organisationnel

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Communication RSE : omniprésence des valeurs d'entreprise

Valeurs et thématiques défendues > unité, nature, sport, santé, communauté, égalité

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Communication RSE : omniprésence des valeurs d'entreprise

La démarche explicative des valeurs se poursuit > onglets dédiés, détaillés et imagés

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Communication RSE : utilisation systématique du storytelling

Site purpose

Onglet développement durable

des onglets-valeurs décrits par des histoires

l'écriture d'une histoirecollective marque-client

Le storytelling est utilisé pour la présentation de chaque onglet... y compris celui sur l'environnement !

Même si l'onglet est court et peu développé, la logique d'histoire collective est mobilisée.

Site purpose

Site purpose

des contenus orientés vers des personnes inspirantes

une utilisation récurrente des témoignages

Les verbatims, témoignages individuels, sont mobilisés dans chaque onglet et article explicatif.

Au-delà des présentations, les onglet sont entièrement constitués d'histoires. L'exemple du "common thread" est parlant.

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Communication RSE : utilisation systématique du storytelling

"Découvrez comment nous pouvons avancer ensemble dans ce sens" > implication du clientdans la démarche responsable de la marque, un "nous" pour écrire une histoire commune

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Communication RSE : utilisation systématique du storytelling

“Carissa Moore croit que nous avons tous un rôle à jouer. En tant que surfeuse professionnelle, son terrain de jeu dépend de tout ceux qui font leur part pour le protéger. Découvrir l’histoire de Carissa.” > utilisation d'une histoire personnelle parlante dès la présentation de l'onglet pour représenter un combat de la marque

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La logique d'histoire se poursuit avec d'autres contenus > l'exemple de la série "common thread"

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Communication RSE : utilisation systématique du storytelling

La valeur testimoniale du verbatim dans les onglets > raconter son histoire, son expérience pour convaincre

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La mobilisation des témoignages se poursuit > au sein des articles détaillés

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Communication RSE : utilisation systématique du storytelling

L'histoire avant les chiffres > les chiffres sont difficilement accessibles, il faut les chercher pour les trouver

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Communication RSE : utilisation systématique du storytelling

Le but du marketing narratif n’est plus simplement de convaincre le consommateur d’acheter un produit, mais de le plonger dans un universnarratif, de l’engager dans une histoire crédible. Il ne s’agit plus de séduire ou de convaincre, mais de produire un effet de croyance. Non plus de stimuler la demande, mais d’offrir un récit de vie qui propose des modèles de conduite intégrés incluant certains actes d’achat, à travers de véritables engrenages narratifs. Que vous soyez jeune ou vieux, chômeur ou en activité, en bonne santé ou malade du cancer, vous êtes l’histoire, vous êtes un héros. Le néo marketing opère un glissement sémantique subtile : il transforme la consommation en distribution théâtrale. Choisissez un personnage et nous fournissons les accessoires. Donnez-vous un rôle, nous nous occupons du décor et les costumes.

Christian SALMON. Storytelling : la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Paris : La Découverte, 2008, p.42

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La com RSE pour servirles objectifs de vente

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Communication publicitaire : l'innovation pour valoriser les produits

L’innovation chez Nike ne consistepas à rêver du futur, mais à nous en rapprocher le plus vite possible.

Tinker Hatfield, vice-président du design et des projets spéciaux Nike

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Communication publicitaire : l'innovation pour valoriser les produits

House of Innovation de Paris,après celle de New York, Shanghai

> Une logique aussi utilisée dans la communication RSE

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Communication RSE : l'importance del'innovation portée par les produits

Site purpose

Un onglet "produit" dédié àl'innovation qu'il représente

Cette valeur d’innovation se traduit dans la communication RSE de la marque.L’idée d’innover demeure un socle de la responsabilité sociétale de l’entreprise : mise en avant de l’innovation de par les matières utilisées pour les produits (caractéristiques de durabilité, respect de l’environnement etc.).

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Communication RSE : l'importance del'innovation portée par les produits

Le produit comme preuve de l'innovation > présenté comme une oeuvre d'art, le produit est le témoin de l'engagement RSE

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Communication RSE : l'importance del'innovation portée par les produits

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Communication RSE : l'importance del'innovation portée par les produits

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Communication RSE : le produit affecté d'une valeur environnementale dans un objectif de vente

Site purpose et onglet développement durable

Mieux présenter pour mieux vendre

Le programme "Nike Considered Design" est détaillé pour mettre en scène les produits de la marque en leur donnant une valeur sociétale et environnementale... jusqu’à directement proposer de les acheter. On assiste à une mise en avant du respect sociétal et environnemental pour justifier la qualité des produits et inciter l’achat de produits responsables et innovants.

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Communication RSE : le produit affecté d'une valeur environnementale dans un objectif de vente

Site purpose > démonstration des outils, matières et cycles différenciés pour valoriser le produit

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Communication RSE : le produit affecté d'une valeur environnementale dans un objectif de vente

Site purpose > des actualités RSE composées de contenus promotionnels qui renvoient au site marchand

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Communication RSE : le produit affecté d'une valeur environnementale dans un objectif de vente

Onglet développement durable > une présentation des matériaux innovants...suivi d'une présentation commerciale classique des produits

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Conclusionet ouverture

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Conclusion

La com RSE reprend la même stratégie et le même positionnement que la com publicitaire

La communication RSE pour servir des objectifs d'image

Nike utilise son site RSE pour faire du storytelling, en véhiculant ses valeurs, mais aussi celles de ses partenaires sportifs.

La communication RSE pour servir les objectifs de vente

Nike fait aussi de son site une vitrine de sa capacité à innover sur le plan technique, et communique en montrant qu’elle inscrit ses produits dans sa politique de protection de l’environnement. On assiste à une démonstration marketing des atouts du produit.

Une cohérence en termes d'image mais un manque de transparence

Les sites, en tant que médias, rendent présents en même temps qu'ils dissimulent ; c'est un voile qui couvre et qui découvre à la fois, car la marque communique en lieu et place d'informer.

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Ouverture

Nike nous dévoile ce qui fait son système social (engagement, identité, valeurs) dans le corpus et bien au-delà

Une entreprise dans la vague des "Good Citizens" selon Nicole D'Almeida

« [Elles] participent directement (en leur nom) ou indirectement (en incitant leurs salariés) aux activités culturelles, sociales et sportives des contrées où elles sont implantées »

Mais une démarche contrainte et pas forcément sincère

Le géant américain n’a eu d’autre choix que de changer sa politique et ses pratiques pour continuer à s’adresser à son public.

Des partenariats sociaux et environnementaux

Nike s’ancre dans cette logique partenariale pour bénéficier du gage de confiance et de légitimité accordé au partenaire. La marque tente ici d’être le point de rencontre entre la « culture de l’efficacité » et la « culture de l'engagement ».

Mais est-ce suffisemment clair, informatif et transparent ?... jamais vértiablement.

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Bibliographie

• Michel CROZIER, Erhard FRIEDBERG. L’acteur et le système. Paris : Editions du Seuil, 2001, p.228
• Nicole D’ALMEIDA. L’entreprise à responsabilité illimitée. Paris : Liaisons, 1996, p.53
• Renaud SAINSAULIEU. Sociologie de l’entreprise. Paris : Presses de Sciences Po et Dalloz, 1997, p.164-165
• Amaia ERRECART. Les partenariats entre organisations économiques et associatives : des espaces communicationnels hybrides entre divergences et convergences. Paris 4, 2009
• Yves JEANNERET. La société de l’information : glossaire critique, Paris : La documentation française, 2005
• Christian SALMON. Storytelling : la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Paris : La Découverte, 2008, p.42

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