Chap6 Merca La fixation du prix

Th1 La définition de l'offre

QG3 Le prix : entre raison et illusion ?

Chap6 La fixation du prix selon la logique rationnelle

Capacités

Notions

• Caractériser les choix en matière de politique de prix ou de tarifs

• Sensiblité-prix
• Coût
• Taux de marge
• Prix cible

Découvrir le contexte p63

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1. Indiquez les raisons pour lesquelles l’entreprise propose autant de formats de pots.2. Analysez les contraintes de gestion que pose une telle diversité de références. 3. Étant donné que l‘entreprise Andrésy est seulement en contact avec des distributeurs, comment peut-elle connaître les attentes de ses clients en matière de prix ?

Introduction

L’organisation fixe son ou ses prix en fonction de ses objectifs et de contraintes. Cette fixation du prix est une décision importante puisqu’elle conditionne les revenus de l’organisation.

I. Le prix de vente selon les couts, la marge et le taux de marge

• P64

1. Calculez le coût de revient des pots de confiture de fraise selon leur poids et complétez le tableau ci-contre. Détaillez vos calculs.

2. Supposons que l’entreprise applique un taux de marge de 40 % à l’ensemble de ses confitures. Calculez le prix de vente aux clients. Complétez le tableau ci-dessous en détaillant vos calculs.

3. Calculez les différents prix, du producteur au consommateur, pour la confiture de fraise (pour un pot de 850 g). Complétez le tableau ci-dessous en détaillant vos calculs.

4. Selon vous, qu’est-ce qui justifie la différence de prix entre le producteur et le client final ? 5. Précisez quelle est la valeur ajoutée respective du grossiste et du magasin. 6. Pour conclure, indiquez les éléments qui font varier le prix du pot de confiture de fraise du producteur au consommateur.

7. Réalisez les calculs, puis reportez vos résultats dans le tableau (doc. 3). 8. Que pouvez-vous dire des disparités de taux de marge ?

9. Reproduisez le schéma présenté dans la définition du prix de vente (notion, p. 64). Complétez chacune des cases avec le chiffre conduisant au prix de vente HT d’un pot de confiture de fraise de 125 grammes qui sera vendu dans le circuit des épiceries fines.

Synthèse I. Le prix de vente

Toute entreprise assume des coûts :

• les salaires du personnel,
• les matières premières,
• l’entretien des locaux,
• la recherche et développement, etc.

dont il faut tenir compte avant de fixer un prix. Pour cette raison, on peut parler de fixation du prix selon une logique rationnelle. L’ensemble des coûts constitue le coût de revient.

Synthèse I. Le prix de vente

Ainsi le prix de vente peut être fixé à partir des coûts de la manière suivante : Prix de vente hors taxes PVHT = Coût de revient CR + Marge La marge est le montant que l’entreprise souhaite ajouter aux coûts de revient. Plus la marge est élevée et plus l’entreprise pourra améliorer sa rentabilité. Si l’entreprise n’ajoute pas de marge à son coût de revient, on dit qu’elle vend à prix coûtant.

Synthèse I. Le prix de vente

La marge se calcule de la manière suivante : Marge = Prix de vente hors taxe – Coût de revient Les entreprises ont pour habitude de calculer leur taux de marge selon la formule suivante : Taux de marge = (Marge / Prix d’achat hors taxes) x 100

Synthèse I. Le prix de vente

II. La sensibilité au prix des consommateurs

• P67

10. Selon vous, quelles sont les questions à poser à un consommateur pour évaluer sa sensibilité au prix ? 11. Selon vous, l’élasticité prix dans le domaine des confitures est-elle a priori positive, négative ou proche de zéro ? Justifiez votre réponse en vous appuyant sur le document 4.

12. Complétez le tableau suivant en vous référant à l’exemple donné dans le premier cas.

12. Complétez le tableau suivant en vous référant à l’exemple donné dans le premier cas.

13. À votre avis, quels sont les produits à élasticité négative ? 14. D’après le document 4, donnez la définition d’un bien inférieur, d’un bien supérieur, puis donnez des exemples de biens inférieurs et de biens supérieurs. 15. Expliquez la notion d’« élasticité prix positive », à partir des deux cas de figures théoriques présentés dans la vidéo (doc. 4). 16. Indiquez quelle est la fourchette des « élasticités faibles » (doc. 4).

17. Interprétez cette élasticité prix Ed/p = 4,518. Calculez l’élasticité prix dans le cas du pot de 46 g aux 3 agrumes. (Doc5) 19. Interprétez cette élasticité prix. 20. Expliquez l’intérêt que présentent les calculs relatifs à l’élasticité de la demande par rapport au prix pour le chef d’entreprise.

Synthèse II. La sensibilité-prix

La sensibilité au prix consiste à prendre en compte la réaction (la sensibilité) des clients suite à une variation de prix. Ainsi on calcule l’élasticité prix (EP) en comparant la sensibilité des clients (taux d’évolution des quantités achetées) à une variation de prix (taux d’évolution du prix). Cet indicateur se calcule de la manière suivante : Élasticité prix (EP) = Taux d’évolution des quantités achetées / Taux d’évolution du prix

Synthèse II. La sensibilité-prix

L'élasticité prix (EP) s’analyse de la manière suivante : (lire la diaporama)

III. Le prix cible

• P69

21. Expliquez pourquoi 5,99 € est un prix cible. 22. Citez les deux éléments pris en compte par l’entreprise pour établir ce prix cible.

23. Expliquez en quoi la détermination d’un prix cible diffère de la méthode plus classique de la détermination d’un prix en fonction du coût de revient. 24. Présentez vos calculs du prix de vente HT en magasin avec un taux de TVA de 20 %. Puis reportez le résultat dans le tableau (doc. 7). 25. Présentez vos calculs du prix d’achat HT du supermarché. Puis, après avoir rappelé la formule, reportez le résultat dans le tableau (doc. 7).

26. Présentez vos calculs du taux de marge du distributeur, après avoir rappelé la formule. 27. Présentez vos calculs du coût de revient pour Andrésy Confitures pour un prix cible de 5,99 €. Puis reportez le résultat dans le tableau (doc. 7). 28. En conclusion, expliquez pour quelles raisons on peut dire que la fixation du prix des produits vendus en supermarché selon le prix cible obéit à une logique rationnelle de la part d’Andresy Confitures.

Synthèse III. Le prix cible

Le prix cible est le prix de vente que l’on peut atteindre en suivant une démarche inverse à celle du prix de vente fixé à partir des coûts. Ici, on part du prix de vente (prix cible) et on fixe les coûts et la marge (cibles). Ce prix cible n’est bien entendu pas déterminé au hasard. Il est fixé en fonction d’études de marché, c’est-à-dire en observant l’offre (des concurrents) et en prenant en compte la demande (et notamment la sensibilité au prix).

synthèse en schéma

• P71

Les applications

• P60 à 62

Faire le QCM

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Good Job