nespresso

PLANO DE MARKETING

Planeamento e Controlo de Marketing

Índice

Sumário Executivo

Plano de Ação

Objetivos

Avaliação e Controlo

Segmentação de Mercado

Diagnóstico Atual da Situação

Análise PESTAL

Posicionamento

Marketing Mix

Análise SWOT

Sumário Executivo

O desenvolvimento deste plano de marketing para a Nespresso pretende a análise cuidada do ambiente interno e externo, e que ações devem ser implementadas para atingir os objetivos de marketing. Os mercados estão em constante mutação e cada vez mais competitivos logo o fator diferenciação e preço são condicionantes relevantes para o sucesso do produto. Por isso, delinear estratégias que atinjam essa mesma diferenciação permitirá levar os consumidores a adquirir os produtos Nespresso.

Foco em Portugal

Diagnóstico Atual da Situação

EMPRESA

A Nespresso pertence ao grupo Nestlé, mas que administra as suas operações de forma independente. Comercializa máquinas de café, cápsulas de café, acessórios, presta serviços inovadores e, mais recentemente, lançou no mercado uma linha de chocolates.

• Clube Nespresso tem cerca de 2,2 milhões de membros registados
• 19 modelos diferentes de máquinas à venda no mercado
• 85% do consumo é feito por particulares
• Em Portugal, conta com 27 boutiques e 1500 pontos de recolha.

Diagnóstico Atual da Situação

MERCADO/ CONCORRENTE

A Nespresso continua a ser a que mais cresce dentro do grupo Nestlé. Atualmente, está presente em cerca de 104 países no Mundo, tendo como principais mercados a Europa e os EUA.

• Em Portugal, a marca concorrente que mais se destaca é a Delta Q.
• Em 2006, a própria Nestlé, lançou uma marca concorrente, Dolce Gusto, que se estreou com 15% de quota de mercado.
• As marcas brancas de hipermercado também têm conquistado terreno, devido aos preços acessíveis.

Análise PESTAL

Tecnologia

Económico

A tecnologia do sistema Nespresso é famosa por ser altamente inovadora. Com um design intemporal, alta tecnologia, funcionalidade e facilidade de utilização, cada detalhe foi concebido para que o cliente tenha uma experiência sublime e única.

Portugal foi o segundo país que, a nível global, desenvolveu uma campanha local. A mesma, está presente no nosso país há 17 anos. Isto deve-se ao facto de Portugal ser um mercado privilegiado para a marca testar e lançar novos produtos.

Socio-cultural

Político

Ao contrário de Portugal, que gosta do café ‘expresso’, curto ou muito intenso, nos EUA e na Alemanha o café de eleição é o longo e as receitas à base de leite. Deste modo, a entrada da Nespresso foi mais simples em Portugal.

A estratégia-chave da Nespresso é baseada nas competências centrais do café, neste sentido são desenvolvidas políticas para intensificar a cooperação no setor de I&D com Universidades, Instituições de pesquisa e empresas.

Análise PESTAL

Legal

Ambiental

Procura fornecer café de qualidade continuamente, promovendo, ao mesmo tempo, as melhores práticas de agricultura sustentável. Recentemente, a marca lançou uma campanha a nível mundial direcionada 100% para a sustentabilidade.

O conceito da Nespresso, a máquina, cápsulas e serviços estão protegidos por 70 patentes, que atuam como uma barreira para os potenciais concorrentes e imitadores.

Político

Análise SWOT

Análise Externa

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

-Variedade de produtos substitutos -Muita concorrência -Covid-19: serviços de degustação suspensos

-Marca líder no mercado -Reconhecimento e notoriedade da marca - Imagem da marca relacionada a um serviço de excelência -Negócio em expansão -Popularidade de máquinas de café -Conveniência e conforto

Análise SWOT

Análise Interna

FORÇAS

FRAQUEZAS

-Publicidade cara -Cápsula que só é usada numa utilização -Existência de poucos pick up points -Falta de stocks frequentes -Complexidade na reciclagem do material das cápsulas

-Diversidade de produtos -Leque vasto de outras bebidas -Produtos complementares ao negócio principal -Existência de lojas físicas -Serviços personalizados -Cápsulas de café feitas de alumínio -Encomendas através de email ou telefónica -App telemóvel e PickUp points -Café de origem sustentável

Objetivos

Aumentar em 20 % o engagement de redes sociais no primeiro trimestre de 2021

Reduzir a pegada ecológica de cada loja em 10% até ao segundo semestre de 2021

Criar pelo menos mais 3 variedades de produto em 2021, uma em cada 4 meses.

Aumentar o lucro em 5% no primeiro semestre de 2021

Abrir mais 3 lojas no ano de 2021

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

B2C

• 30 ou mais anos
• Classe média-alta
• Formação superior
• Especialistas ou simplesmente aqueles que têm curiosidade por café
• Conscientes sobre qualidade e estilo

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

B2B

• Escritórios
• Hotéis
• Companhias aéreas
• Eventos high-end
• Lojas de luxo

Posicionamento

Diferenciação do produto

Máquinas de café

A Nespresso é vista como uma marca luxuosa e moderna baseando a sua estratégia em diversas técnicas tais como a diferenciação do produto, da marca e dos serviços.

Diferenciação da marca

Oferta dos produtos de alta gama, com qualidade e simplidade de uso

Diferenciação dos serviços

Acesso a informação e variedade de preços de produtos

Posicionamento

qualidade

preço

MARKETING MIX

PRODUTO

São considerados 3 níveis de produto:

1. produto central: diz respeito ao produto em si e às necessidades que irá satisfazer ao cliente, que na situação em concreto é o café de qualidade proporcionado pela marca.
2. produto efetivo: características inerentes ao produto, tais como, recurso a cápsulas 100% recicláveis, design que reflete luxo, atitude e elegância, marca umbrella da Nestlé, entre outros.
3. produto aumentado: oferece benefícios adicionais. Exemplos destes atributos são: a assistência pós-venda com atendimento único e personalizado, a garantia, condições de pagamento e entrega etc.

MARKETING MIX

PREÇO

Pratica custos ligeiramente mais elevados em comparação com outras marcas de café, devido à sua imagem de marca ligada ao luxo e ao requinte. Porém, o seu público-alvo procura qualidade, ainda que isso signifique um preço acima da média, pelo que não é uma desvantagem, mas sim o target e posicionamento pretendido.

MARKETING MIX

DISTRIBUIÇÃO

A distribuição dos produtos da Nespresso passa, em primeiro lugar, pelo produtor (Federação de Cafeicultores Colombianos), posteriormente prossegue para o retalhista (El Corte Inglés, as boutiques Nespresso, etc) e por fim, acaba no consumidor final. Atualmente, a distribuição ao consumidor final pode também ser feita por estafetas devido ao e-commerce.

MARKETING MIX

COMUNICAÇÃO

• Anúncios televisivos com cenários luxuosos
• Comunicação fora dos media através das recomendações dos clientes aos seus familiares/amigos
• George Clooney como embaixador da marca
• Slogan "what else"

Plano de Ação

Valores

Missão

Criar a perfeita chávena de café expresso

Paixão pela qualidade, inovação e relações privilegiadas com os consumidores.

Visão

Ser preferida e respeitada como empresa líder de qualidade no mercado e ícone de café perfeito no mundo.

Plano de Ação

MÉTODO:

Refere-se a 7 perguntas que devem ser respondidas para orientar as atividades que serão desenvolvidas.

5W2H:

WHERE?

WHO?

HOW MUCH?

WHAT?

WHY?

WHEN?

HOW ?

Plano de Ação

Exemplo: Abrir mais 3 lojas no ano de 2021

• What: abrir 3 lojas
• Why: para conseguir chegar a mais locais e mais pessoas
• Where: por cidades portuguesas onde não existam
• When: durante 2021
• Who: gestores da empresa
• How: em conjunto com uma equipa de gestão
• How much: estimado 20M

Avaliação e Controlo

Após implementar o plano de marketing, é necessário acompanhar os resultados, a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos serão alcançados, passando as sugestões por:

70%

• Criação de cápsulas reutilizáveis
• Criação de novos pickUp points em vários locais do país
• Análise cuidada do mercado para épocas de muita procura
• Criar soluções para manter os clientes próximos devido à situação pandémica
• Implementar estratégias diferenciadoras

PLANO DE MARKETING REALIZADO POR:

Matilde Ferreira nº 2019134473Beatriz Rocha nº 2019130005 Patricia Pedro nº 2019134490 Sofia Mateus nº2019130988 Maria Gomes nº2019138671