Techniques d'étude de marché

Thème 3 Les outils de la connaissance client Séquence 1 Les techniques d'étude de marché

Objectifs : - Maîtriser la méthodologie générale des études de marché

Rappel : Quels sont les objectifs de l’étude de marché ? L’étude de marché est le travail méthodique de collecte et d’analyse d’informations permettant de mieux comprendre et de mieux connaître un marché, un public ou une offre, et ayant pour finalité de prendre de meilleures décisions marketing.

I. Le cadre de l’étude de marché

Les trois domaines des études de marché sont : étude de la demande, de l’offre, de l’environnement. L’étude de marché englobe toutes les études mercatiques qu’une entreprise peut réaliser pour résoudre des problèmes stratégiques ou opérationnels. Elles sont réalisées soit : - Par l’entreprise elle-même - Par un organisme extérieur

Méthodologie générale des études de marché : 6 phases principales 1. Détermination de l'objectif de l'étude 2. Choix d'un ou de plusieurs types d'étude 3. Mise au point du contenu des études 4. Administration des questionnaires et/ou réalisation des entretiens 5. Exploitation des résultats 6. Rédaction du rapport d'étude et des recommandations

Sur quelles informations se baser pour réaliser une étude de marché ?

On distingue deux sources d’informations

Informations secondaires

Informations primaires

II – Les différents types d’étude de marché

A. Les études documentaires1) Notion et sources 2) Intérêts et limites des études documentaires B. Les études qualitatives Les techniques utilisées pour les études qualitatives Les entretiens individuels non directifs : Cette technique consiste à ne pas poser de questions mais à laisser parler librement l’interviewé. Avantage/inconvénient

Les entretiens semi-directifs Les entretiens de groupe C. Les études quantitatives : le sondage et le panel Le sondage 1. Définition 2. Le plan de sondage Il comporte plusieurs domaines essentiels : 2.1 Représentativité de l'échantillon et détermination des personnes à interroger. Un échantillon est représentatif si sa structure, définie en fonction de critères précis, est identique à la population mère.

2.2 Les méthodes d'échantillonnage

La méthode non probabiliste ou empirique

La méthode probabiliste

L'échantillon est prélevée de façon aléatoire par tirage au sort. soit échantillonnage simple (soit échantillonnage dérivé : stratifié, par grappes, à fraction sondée variable)

Consiste à sélectionner l'échantillon à partir d'un choix réfléchi d'individu. 2 méthodes Les quotas Les itinéraires

2.3 La taille de l'échantillon

Dans la majorité des cas, les responsables de l'étude ne peuvent pas pratiquer un recensement. Il est donc nécessaire de définir une taille d'échantillon souvent exprimée sous la forme d'un taux de sondage : Comment calcule t-on un taux de sondage ? Mais dans la pratique, la taille de l'échantillon résulte d'un arbitrage entre : - le degrès de fiabilité souhaité - et le budget et délais de l'entreprise

Cas d’une méthode non probabiliste : Est en fonction du budget et du temps consacré. Mini activités : calcul de la taille de l'échantillon Cas d’une méthode probabiliste : La taille de l’échantillon (N) ne dépend pas de la population mère mais : Du seuil de confiance (E), correspondant à une constante (T), tableau ci-après. De la marge d’erreur acceptée (e) De l’homogéneité (P) (pourcentage de réponses obtenues lors d’un dernier sondage) Quid si pas d’études antérieures ?

Formule : N = T² p (1-p) / e² T étant une constante liée à un seuil de confiance déterminé (E)

Activités / Exemples

2.4 Choix d’une méthode de d’administration du questionnaire et réalisation du questionnaire T Trouvez des avantages et inconvénients - Face à face - par voie postale - par téléphone - par internet

2. Le panel

Il appartient à la catégorie des études quantitatives mais il se distingue du sondage par sa permanence : L'échantillon représentatif est sondé périodiquement de façon à mettre en évidence d'éventuelles évolutions. Difficultés : obtenir et maintenir l'adhésion des personnes Par ailleurs, un renouvellement des individus panélisés est recommandé pour éviter un phénomène d'usure ou de "professionnalisation".

Les différents panels : exemples Les panels de consommateurs Les panels de distributeurs Les panels d'audience Autres panels : exemple INSEE