Chap4 Merca l'expérience de consommation

Th1 La définition de l'offre

QG2 Toute consommation crée-t-elle de l'expérience ?

Chap4 L'expérience de consommation

Capacités

Notions

• Expérience de consommation
• Valeur perçue
• Satisfaction client
• Marketing expérientiel

• Montrer la pertinence entre l'acte de consommation et l'expérience de consommation

Analyse VidéoConsommateurs pris au piège

Après lecture et visionnage de la vidéo : répondre aux différentes questions

Questions

Découvrir le contexte p43

Après lecture et visionnage de la vidéo : répondre aux différentes questions

1. Quelle est l’activité principale de l’entreprise ? Son activité associée ? 2. Quel est le produit phare de l’entreprise ? 3. Que veut mettre en avant le nouveau concept d’atelier-boutique ? 4. En quoi ce concept de boutique est-il unique ?

L'ouverture du magasin : Gâteaux d'émotions

I. L'expérience de consommation

• P44 à 46

A. Les composantes de l'expérience de consommation

A. Les composantes de l'expérience de consommation

A. Les composantes de l'expérience de consommation

1. En quoi le client peut-il vivre une expérience différente et unique en choisissant cette boutique de chocolat plutôt qu’une autre ?2. Indiquez à quelle phase de l’expérience de consommation correspond chacun des documents. Doc 1a ? Doc 1b ? Doc 1c ? 3. Décrivez le comportement du client à chacune des phases de l’expérience de consommation.

Synthèse I.A L'expérience de consommation

a) Définition L’expérience de consommation, ou expérience client, est l’ensemble des interactions vécues par le client avant, pendant et après l’achat. Cette expérience, souvent chargée d’émotions (positives ou négatives), influence l’acte d’achat.

Synthèse I.A L'expérience de consommation

b) Les différentes étapes L’expérience de consommation se décompose en plusieurs phases : • Avant l’acte d’achat lui-même : l’expérience d’anticipation. L’individu recherche, planifie, se projette, fantasme l’expérience. • Pendant l’acte d’achat : l’expérience d’achat. L’individu est confronté au choix, à l’ambiance, à l’empaquetage, au service… • Pendant l’acte de consommation : l’expérience de consommation. L’individu ressent des émotions lors de la consommation, de l’utilisation du produit • Après l’acte d’achat : l’expérience de souvenir. L’individu évoque son expérience au travers de récits, de discussions avec des amis… positivement ou négativement.

B. Les techniques du marketing expérientiel

4. Décrivez les éléments visuels qui incitent le client à entrer dans cette boutique. 5. Peut-on parler de « théâtralisation de l’offre » ?

B. Les techniques du marketing expérientiel

B. Les techniques du marketing expérientiel

7. Montrez comment L’Atelier du Chocolat rend ses produits uniques.

Synthèse I.B Le marketing expérientiel

Apparu dans les années 1980, ce concept veut « réenchanter » l’expérience de consommation en rendant l’acte d’achat plus émotionnel, plus affectif. Cette forme contemporaine de marketing vise à engager le consommateur dans une relation avec la marque et à le plonger dans l’univers de la marque à partir d’une expérience particulière complète.

Marketing expérientiel d'Air France à Toronto

Marketing expérientiel Abercrombie & Fitch Paris Store

Synthèse I.B Le marketing expérientiel

Les techniques utilisées par le point de vente pour le mettre en pratique sont les suivantes : – Le marketing immersif : plonger le visiteur dans le monde de la marque, d’utiliser les nouvelles techniques de réalité virtuelle ou de réalité augmentée, les vidéos 360° ou immersives ou même d’utiliser des cabines immersives. – la théâtralisation de l’offre, ou la mise en valeur ; – le marketing sensoriel, ensemble de techniques qui visent à utiliser un ou plusieurs des cinq sens du consommateur, dans les points de vente, afin de favoriser l’achat ; – le contact avec le personnel ; – la personnalisation du produit…

Un exemple de dispositif d'affichage digital immersif

Comment fonctionne la réalité augmentée ?

La théatralisation de l'offre

La théatralisation de l'offre

La théatralisation de l'offre

Le marketing sensoriel

Synthèse I.B Le marketing expérientiel

Roue expérientielle de Hetzel

C. Les nouveaux modèles économiques à l'origine du marketing expérientiel

- Citez et expliquez les modèles économiques à l'origine de l'expérience de consommation - Précisez pourquoi on peut dire que ces modèles économiques ont favorisé l'expérience de consommation

C. Les nouveaux modèles économiques à l'origine du marketing expérientiel

Analyse vidéo1- Quelle est l'activité de cette entreprise ? 2- Quels sont les engagements de Malongo dans le développement durable ? 3- Pourquoi parle-t-on d'éco-conception pour cette machine à café 4- Quel est le Prix de vente de cette machine éco-conçue ? 5- Quelle autre innovation a été mise en place par Malongo concernant sa machine à café ? 6- Quel est le modèle économique utilisé par Malongo ? 7- Quels sont les bénéfices de ce modèle économique ?

Synthèse I.C Les nouveaux modèles éco

Depuis quelques années, de nouveaux modèles économiques se développent : Economie à la demande : désigne une activité où des entreprises utilisent les nouvelles technologies pour apporter aux consommateurs des biens ou des services de manière quasi-immédiate. Ex : Uber, Uber Eats, Netflix, Airbnb… Economie de la fonctionnalité : un système privilégiant l’usage plutôt que la vente d’un produit. Elle vise à développer les solutions intégrées de biens et services dans une perspective de développement durable. Ainsi, l’échange économique ne repose plus sur le transfert de propriété de biens, qui restent la propriété du producteur tout au long de son cycle de vie, mais sur le consentement des usagers à payer une valeur d’usage.

Synthèse I.C Les nouveaux modèles éco

II. La valeur percue par le client

• P47

8. Listez cinq éléments qui créent de la valeur pour le client lorsqu’il vit son expérience d’achat à L’Atelier du Chocolat.

9. Identifiez, dans le document, les composantes de la valeur perçue par le client.

Synthèse II. La valeur perçue

a) Définition de la valeur perçue La valeur perçue est la valeur que revêt un produit ou un service dans l’esprit du consommateur. C’est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) rapportée à ce qu’ils donnent (coûts perçus). b) Les effets de la valeur perçue L’environnement physique, dont le marchandisage, vise à séduire le consommateur et à augmenter la valeur perçue du produit. En effet, plus la valeur perçue est haute par rapport à sa valeur réelle, plus on peut augmenter le prix et ainsi la marge de profit. Il faut que le client ait l’impression de « faire une affaire » en achetant le produit, même si son prix est très élevé. Si la valeur perçue est égale ou inférieure à la valeur réelle, le consommateur négociera les prix ou se tournera vers un autre marchand.

La valeur perçue

Le merchandising

Le merchandising de séduction

Le merch’ de séduction à l’extérieur du point de vente : 00:32 : les abords du point de vente 00:53 : la façade 01:16 : la vitrine 02:38 : l’entrée du point de vente Le merch’ de séduction à l’intérieur du point de vente : 03:57 : les facteurs d’ambiance Le merch’ de séduction au niveau du linéaire : 08:39 Les présentations des produits Le merch’ de séduction pour les services : 10:07 La théâtralisation du point de vente : 11:02

Le merchandising de séduction

Au programme : 01:11 : Les 5 B de Kepner 01:34 : les faces positives et négatives 02:04 : la tête de gondole 04:37 : les zones chaudes et froides à l’intérieur du rayon : la règle des 3/3 05:10 : le mobilier du rayon : la gondole 05:45 : le mètre linéaire et mètre linéaire développé 06:35 : les différents niveaux sur un linéaire 07:34 : l’implantation verticale et horizontale 10:46 : le facing 12:02 : le planogramme 15:35 : le cross merchandising

Synthèse II. La valeur perçue

c) Les composantes de la valeur perçue La valeur perçue d’une offre résulte de la combinaison de quatre composantes : – la valeur d’usage : quelle utilité va m’apporter le produit ? – la valeur hédonique : quel plaisir vais-je retirer du produit ? – la valeur de signe ou d’image : quelle image vais-je renvoyer avec ce produit ? – la valeur de la relation au service : que vais-je retenir de ma relation au personnel de contact et de mon expérience de consommation ?

Synthèse II. La valeur perçue

d) Les caractéristiques de la valeur perçue La valeur perçue est : – relative : elle dépend de l’idée et de l’exigence du consommateur à propos d’un produit ; – personnelle : elle est spécifique à un individu ; – contextuelle : elle se rapporte à un contexte particulier : lieu, type de produit ; – dynamique : elle peut changer avec le temps.

III. La satisfaction client

• P48

11. Surlignez dans le document 6 les éléments qui traduisent une augmentation de la valeur perçue. 12. Relevez les différents coûts supportés par les visiteurs de L’Atelier du chocolat à Bayonne en vous aidant de la définition. 13. Concluez quant à la satisfaction des clients de cette boutique.

Synthèse III. La Satisfaction

La satisfaction est l’opinion d’un client résultant de la comparaison entre ses attentes et son expérience de consommation. La satisfaction est le reflet de la valeur globale de l’offre perçue par le client diminuée des coûts qu’il a dû supporter pour l’acquérir. Les coûts supportés peuvent être : – les coûts monétaires : le prix engagé ; – les coûts psychologiques : l’angoisse générée par l’achat ; – les coûts de transaction : les dépenses financières mais aussi le temps, l’énergie dépensée pour se procurer le produit.

Synthèse III. La Satisfaction

Si l’opinion est positive, le client sera satisfait de son achat, il renouvellera son expérience. Si la valeur perçue est nulle, la satisfaction sera mitigée. Si la valeur perçue est négative, le consommateur parlera du produit de façon négative et l’entreprise pourra perdre des clients.

La satisfaction client

Les applications

1. Relevez les outils du marketing sensoriel utilisés dans la boutique Millet de Chamonix. Justifiez le choix des odeurs hiver et printemps/été dans le magasin Millet. 2. Caractérisez le positionnement de la marque. 3. Montrez qu’il y a une adéquation entre les choix de marketing sensoriel et le positionnement de la marque aux trois étapes de l’expérience de consommation. 4. Précisez comment l’enseigne crée de la valeur perçue dans ce nouveau concept de boutique, en plus du marketing sensoriel.

Application 3 Comprendre la satisfaction du client 1. Expliquez la phrase : « L’obsession de la satisfaction du client et l’obsession de l’innovation font partie intégrante de la culture de McDonald’s depuis le premier jour » (annexe 1).2. Relevez les services proposés par McDonald’s à ses clients et montrez les bénéfices qu’ils en retirent 3. Décrivez comment McDonald’s mesure la satisfaction de ses clients grâce au digital 4. Identifiez les avantages de l’application mobile pour McDonald’s

Good Job