Comportamiento del Consumidor: Influencias Internas

Comportamiento del Consumidor Influencias Internas

Comportamiento del Consumidor: Influencias Internas

Empezar

Kathy Muillo Acuña2020

Introducción

Influencias Internas

Para realizar el análisis de como las influencias internas inciden en el comportamiento del consumidor, se debe entender los procesos y cada una de las variables personales y psicológicos que forma al ser humano. Las influencias internas permiten estudiar las reflexiones internas, pensamientos o ideas que no son dichas, o externalizadas, una parte hasta "invisible", pero que sirve para entender la dinamica interna de cada individuo y como esto termina dando paso a una colectividad. El siguiente resumen está basado principalmente en el libro de Comportamiento del Consumidor de Solomon (2013), pero se complementa en algunos puntos con otros autores.

Índice

Influencias Internas

Motivación

Aprendizaje

Estilo de Vida

Percepción

Memoria

Personalidad y Yo

Valores

Conducta y Actitud

Persuasión

Percepción

Conceptos básicas para entender la percepción

"La percepción es el proceso por el cual la gente selecciona, organiza e interpreta las sensaciones" Solomon, 2013 p. 46

"La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos, piel) a estímulos básico como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura"Solomon, 2013 p. 46

"percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjetiva la estimulación que se recibe"Mollá Descals, A. 2006, p. 83

Proceso perceptual

Fuente: Solomon, 2013 p. 46

UMBRALES SENSORIALES

El umbral diferencial es la capacidad de un sistema sensorial para detectar cambios o diferencias entre dos estímulos. Ej: Variación de precios, cambios de aromas.

Exposición

El umbral absoluto es la minima cantidad de estimulación que puede detectar una persona.Ej: Publicidad, sabor de muestras gratis

La exposición ocurre cuando un estímulo altera los receptores sensoriales de un individuo.

REALIDAD AUMENTADA

RA Utilizando

• Web
• Quioscos
• Móvil

La realidad aumentada (RA) son los medios que combinan una capa física y una capa digital para crear una experiencia combinada

Se concentrar en algunos estímulos e ignoran otros

Perciben estímulos que están al alcance hasta por breves momentos

PERCEPCIÓN SUBLIMINAL

Canales:

• Visual
• Auditivo

La percepción subliminal es cuando el estímulo está por debajo del nivel de conciencia.

Atención

Se tiene en cuenta:

• Características del estímulo
• Receptor

Sobrecarga sensorial. es la exposición a una gran cantidad de información que no se puede procesar

La atención es el grado en que la actividad de procesamiento está dedicada a un estímulo específico.

MULTITAREAS Y ATENCIÓN

Selección perceptual

Factores personales

Factores de selección

Multitareas

Capacidad de procesar información de más de un medio al mismo tiempo.

Las personas solo prestan atención a una pequeña porción de los estímulos a los que se ven expuesto.

• Magnitud
• Color
• Posición
• Novedad

• Experiencia
• Alerta perceptual
• Defensa perceptual
• Adaptación

ORGANIZACIÓN DE LOS ESTÍMULOS

Interpretación

El principio de semejanza indica que se tiende a agrupar objetos que comparten características físicas similares.

El principio de cierre establece que se suele percibir una imagen incompleta de manera completa

La interpretación es el significado que se asigna a los estimulos sensoriales.

El principio de figura-fondo establece que una parte del estímulo (figura) dominará cuando la otra parte (fondo) quede en segundo plano.

Se otorga significado a los estímulos en base a los esquemas o conjunto de creencias.

SESGO INTERPRETATIVO

SEMIÓTICA

La preparación se refiere a que ciertos propiedades del estímulo suelen evocar esquemas y se compara el estímulo con otros que se conocen.

Se da significado a los estímulos en base a:

• Experiencia
• Expectativas
• Necesidades

Aprendizaje

Conceptos básicas para entender el aprendizaje

"El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta que proviene de la experiencia" Solomon, 2013 p. 83

El aprendizaje incidental se refiera a la adquisición involuntario y casual de conocimiento, aprendiendo sin la intención de hacerlo. Solomon, 2013

Teorías conductuales del aprendizaje

EL CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL

EL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

Ocurre cuando se aprende a desempeñar conductas que producen resultados positivos y a evitar las que producen resultados negativos. La conducta deseada se aprende durante cierto periodo conforme se recompensan. Las respuesta se realizan de forma deliberada. Ej: Llenar una tarjeta de compra frecuente para descuento

Ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se conecta/enlaza con otro que no generaba respuesta por si mismo. Se da cuando después de un tiempo el segundo estímulo causa una respuesta similar por asociarlo al primero. Las respuestas suelen ser involuntarias Ej: Asociación de un color u olor con una marca

Repetición

La exposición recurrente (repetición) aumenta las fuerzas de las asociaciones entre el estímulo y la respuesta.Ejemplo: escuchar la campanita hace que frecuentemente se compre helado.

Condicionamiento clásico

Estímulo incondicionado: lo que de manera natural cuasa una respuesta

Generalización de estímulos

Se refiere a la tendencia que tienen los estímulos de condicionamiento similares a desarrollar respuestas parecidas. Ejemplo: los raspados también suelen usar campanitas o sonidos y tambien generan antojos.

Estímulo condiciondo: el nuevo elemento que se asocia con el incondicioando

Respuesta condicianada: la acción que se general al asociar el nuevo estímulo condicionado con el incondicioando.

Discriminación de estímulos

Esto pasa cuando un estímulo incondicioando no aparece después de un estímulo similar a un incondicionada y las respuesta o reacciones se debilitan.Ejemplo: si se deja de usar por los vende helados y ahora lo usan los que afilan cuchillos.

Ejemplo:

• Estímulo incondicionada: el helado como un postre
• Estímulo condicionado: la campanita de los carritos de vende helados
• Respuesta condicionada: antojo de comer el helado cuando se escucha las campanistas del carrito.

Condicionamiento instrumental

Reforzamiento Negativo

Reforzamiento Positivo

Castigo

Ocurre cuando una respuesta va seguida de sucesos desagradable Ejemplo: Cuando se burlan por el tipo de series que recomiendas y eso hace sentir mal.

Fortalece la respuesta para aprender la conducta adecuada Ejemplo: Cuando recomendas un genero a un grupo que le interese, aprendes a poner atención a sus gustos.

Si se da recompensa, la respuesta se fortalece y se aprende la nueva conducta Ejemplo: Escoger buenas series o peliculas, la gente te pide recomendaciones.

Teoría cognosctiva del aprendizaje

APRENDIZAJE OBSERVACIONAL

Destacan la importancia de los procesos mentales internos. Se utiliza la información para la solución de problemas y para entender y dominar el entorno. El papel de la creatividad y los conocimientos son relevante durante el proceso de aprendizaje Ej: Asociar productos naturales con una mejor dieta por conocer los beneficios

Ocurre cuando la gente observa los actos de otros y se percata de los reforzamientos que reciben por su conducta

PROCESO DE APRENDIZAJE OBSERVACIONAL

Memoria

Conceptos básicas para entender la memoria

"Implica un proceso en el que se adquiere y almacena información con el paso del tiempo, de manera que este disponible cuando se requiera" Solomon, 2013 p. 94

PROCESO DE LA MEMORIA

SISTEMA DE MEMORIA

Memoria de largo plazo

Memoria de corto plazo

Memoria sensorial

Permite almacenar la información que recibimos a travez de los sentidos Este almacenamiento es temporal

Permite retener información durante mucho tiempo

Almacena información durante un periodo limitado y posee capacidad reducida.

Motivación

Conceptos básicas para entender la motivación

"es el proceso que hace que los seres humanos se comporten como lo hacen, y surgen cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer " Solomon, 2013 p. 118

#101f75

"se asume que la conducta de compra y de consumo está influida por un proceso de naturaleza interna " Mollá Descals, A. 2006, p. 74

Meta

Estado final deseado

TEORÍA DEL IMPULSOse enfoca en las necesidades biologicas que producen estados de tensión desagradable.

Impulso

El nivel de activación para suplir la necesidad

Deseo

Manifestación de una necesidad

TEORÍA DE LAS EXPECTATIVAS La conducta surge por las expectativas de lograr resultados deseables.

Fuerza motivacional

El grado de disponibilidad de gastar energía para lograr una meta en relación a otra.

Tensión

Estado desagradable si no se satisfacen las necesidades.

Necesidades

“Es algo que una persona debe tener para vivir o lograr una meta” Solomon, 2017 p. 18

Involucramiento

Nivel de importancia que un individuo asigna el objeto con base a sus necesidades, valores e intereses.

Fuente: Larripa, S. (s.f.)

Estilo de vida

Conceptos básicas para entender el estilo de vida

conjunto de factores psicológicos, sociológicos y antropológicos que permiten determinar como se segmenta el mercado considerando las tendencias y razones en la toma de decisiones Solomon, 2013 p. 229

USO DE LOS DATOS PSICOGRÁFICOS

TIPOS DE ANÁLISIS PSICOGRÁFICOS

Definir el mercado meta

Perfil del estilo de vida

Crear nuevas perspectiva de mercado

Perfil por producto específico

Lograr posicionar el producto

Segmentación general de estilo de vida.

Mejorar los atributos del producto

Segmentación por producto específico

Desarrollar estrategias de un producto

Comunicar temas políticos y sociales

Valores

Conceptos básicas para entender los valores

"valor es la creencia de que alguna condición es preferible que su opuesto" Solomon, 2013 p. 138

"El conjunto de valores de un individuo tiene una función muy importante en sus actividades de consumo" Solomon, 2013 p. 138

Estados finales deseados que se aplican a muchas culturas diferentes

VALORES TERMINALES

Materialismo

• Materialistas
• Malas condiciones económicas

Consumerismo meticuloso

• Creativos Culturales
• Greenwashing

VALORES INSTRUMENTALES

Los actos necesarios para alcanzar los valores terminales.

VALORES INTERCULTURALES

Adoptar una estrategia estandarizadaPoder dirigirse a consumidores de todo el mundo

Adoptar una estrategia localizadaAdecuarse a las costumbres locales

Personalidad y Yo

Conceptos básicas para entender la personalidad

"se refiere a las características psicológicas únicas de un ser humano y a su influencia consistente sobre la manera en que este responde a su entorno" Solomon, 2013 p. 213

"se refiere a los comportamientos o respuestas constantes de la persona ante situaciones recurrentes." Kerin, 2018 p. 122

Teoría Freudiana

La personalidad adulta es el producto de un conflicto fundamental entre el deseo del individuo de gratificar sus necesidades y funcionar en sociedad.

SISTEMA DE FREUDIANO

01

ELLO

• Orientado hacia la gratificación inmediata.
• Es la "parte animal" de la mente.
• Opera por el principio del placer.
• Guiado por el deseo primario de máximizar placer y evitar el dolor.

02

SUPERYÓ

• Es lo contrario al "Ello".
• La conciencia del individuo.
• Internaliza las reglas de la sociedad.
• Sirve para "frenar" o evitar que Ello busque cumplir con sus deseos egoístas.

03

YO

• Sistema que media entre el Ello y el Superyó.
• Encuentra el punto de equilibrio y sirve como árbitro.
• Se basa en el principio de realidad.
• Encuentra la forma gratificante de ser aceptado en el mundo exterior.

Teoría Neufreudiana

La personalidad de un individuo está más influido por la forma en que este maneja sus relaciones con los demás.

Karen Horney

AGRESIVASPersonas que se mueven en contra de la gente

ACEPTANTESPersonas que se mueven hacia la gente

DESAPEGADASPersonas que se alejan de la gente

Carl Jung

• La gente se forma por experiencias acumuladas de las generaciones pasadas.
• Inconstiente colectivo: almacen de recuerdos heredados de los antepasados.
• Arqueotipos: ideas o patrones de conducta universalmente compartida.

Alfred Alder: Algunos actos están motivados por el deseo de superar sentimientos de inferioridad en relación a los demás

Harry Sullivan: La personalidad evoluciona para reducir la ansiedad en las relaciones sociales.

T7marketing (2019)

Teoría de los rasgos

Se enfoca en medidas cuantitativas (numéricas) de rasgos de personalidad o carasteristicas que ayudan a definir a un individuo.

Las personas tienen estilo de comunicación distintas según su personalidad.

En algunos casos los rasgos de personalidad suelen ser más útiles que los datos demográficos.

Lo que ve, escucha, lee, compra y utiliza la persona ayuda a tener información sobre su personalidad.

Los rasgos de personalidad ayudan a definir perfiles de clientes (Segmentos)

Fuente: Molas, L. (2018)

Los consumidores seleccionan productos que son una expresión/extensión de su personalidad.

Anónimo (2014)

Personalidad de Marca

"es el conjunto de rasgos que la gente atribuye a un producto, como si este fuera un ser humano"Solomon, 2013 p. 223

Muchas marcas utilizan rasgos de personalidad para transmitir una imagen deseada.

La personalidad de la marca cambia con el tiempo y se va adaptando a los mercados que atiende.

Solomon (2013, p 224); Kotler, (2013 p. 139)

Yo

Autoestima

“se refiere a la actitud positiva o negativa de una persona hacia su autoconcepto” Solomon (2013, 166)

Autoconcepto

“se refiere a las creencias que una persona tiene acerca de sus propios atributos y a la forma en que evalúa esas cualidades”Solomon (2013, 166)

Los individuos selen adquirir bienes y servicios para conseguir su Yo ideal

YO REAL

"se refiere a una evaluación más objetiva de las cualidades que poseemos y de aquellas de que carecemos" Solomon (2013, 168)

Los mercadologos deben crear propuestas de valor que respondas a esas necesidades y deseos

YO IDEAL

Se debe tener en cuenta los "multiples yo" según los roles y funciones sociales

"es el concepto que tiene una persona de cómo le gustaría ser" Solomon (2013, 168)

Conducta y Actitud

Conceptos básicas para entender la conducta y actitud

Conducta"Manera con que las personas se comportan en su vida y acciones." RAE (s.f.)

Actitud"“una evaluación general perdurable de la gente (incluyéndose a sí misma), los objetos, los anuncios u otros temas" Solomon, 2013 p. 249

“La actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea" Kotler, 2013 p. 141

Conducta

La conducta se refiera a la forma de actuar y de comportarse de un individuo.

Elementos que afecta al individuo y la sociedad:

• Normas de conducta
• Principios de conducta
• Conducta ética
• Código de conducta
• Conducta de compra
• Conducta de negocios

La sociedad se caracteriza por modelos de conducta.

Se puede inferir la conducta teniendo en cuenta los sentimientos, percepciones y expectativas.

Grande Esteban, I. (2006).

Actitud

Jerarquía de aprendizaje estándar

Enfoca la elección del producto como un proceso de solución de problemas.Se siente motivado a buscar información, evalúa alternativas y tomo decisión razonadas.

Objeto de la actitud

Todo aquello hacia lo que uno tenga una actitud

Jerarquía de bajo involucramiento

Se tiene no una preferencia de marca y actúa en base a conocimiento limitados y evalúa hasta después de la compra.No suelen prestar tanta a la toma de decisión sino que usa estímulos sencillos que están en su mente.

Teoría funcional de las actitudes

Explicar la manera en que las actitudes facilitan el comportamiento social.

Se actua en base a las reacciones emocionales, las actitudes hacía la marca reciben influencia de atributos intangibles de los productos.

Jerarquía de la experiencia

Funciones de las Actitudes

• Función utilitaria
• Función expresiva del valor
• Funcíón defensora del yo
• Función de conocimiento

Persuasión

Conceptos básicas para entender la persuasión

“se refiere a las características psicológicas únicas de un ser humano y a su influencia consistente sobre la manera en que este responde a su entorno" Solomon (2013, p 264)

Principios psicológicos:

• Reciprocidad
• Escasez
• Autoridad
• Congruencia
• Agrado
• Consenso

MODELOS DE COMUNICACIÓN

Tradicional

Interactivo

Elementos relevantes de la persuasión

Mensaje

Fuente

Que se comunica. Puede producir efectos positivos o negativos. Las característica del mensaje ayudan a determinar el impacto que tiene sobre las actitudes. El “contenido” y las “formas” son importante. Tener claro el argumento y la repetición

De donde se origina la comunicación. Puede tener una gran influencia en la aceptación del mensaje. Característica de credibilidad y atractivo. Credibilidad: se refiere a la objetividad y confiabilidad que se percibe de una fuente. Atractivo: valor social que los receptores asignan al comunicador.

MODELO DE LA PROBABILIDAD DE LA PERSUASIÓN

Percepción

Molas, L. (2018, enero 17). ¿Cuál es tu trabajo ideal según tu personalidad?. Talent Search People. Recuperado: https://www.talentsearchpeople.com/es/blog/457-cual-es-tu-trabajo-ideal-segun-tu-personalidad/ Mollá Descals, A. (2006). Comportamiento del consumidor. (1ra ed.) España: Editorial UOC. Kerin, R., Hartley, S. & Rudelius, W. (2014). Marketing, (11va ed.). México: McGraw-Hill Education. Kotler, P. &. Armstrong, G.(2013). Fundamentos de Marketing. (11va. ed.) México: Pearson. Peter J. & Olson J. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. (7ma ed.) Mexico: McGraw-Hill. Schiffman, L. & Kanuk, L. (2010) Comportamiento del Consumidor. (10ma. ed.). México: Pearson Educación Solomon, M. (2013). Comportamiento del consumidor. (10ma ed.) México: Pearson Educación. T7marketing (2019, abril 17). Arquetipos de marketing: ¿por qué importan?. T7 Marketing. Recuperado de: https://t7marketing.com/arquetipos-de-marketing-por-que-importan

Referencias Bibliográficas