TEMA 5. COMPORTAMIENTO.PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

Percepción del consumidor

PERCEPCIÓN

El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.

La percepción sensorial se refiere a cómo los seres humanos perciben y procesan los estímulos sensoriales a través de sus cinco sentidos

La percepción del consumidor aplica el concepto de percepción sensorial al marketing y a la publicidad.

SENSACIÓN

Los receptores sensoriales son los órganos humanos que reciben insumos sensoriales. Consisten en observar, escuchar, oler, gustar y tocar.

Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo

Estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. (productos, envases, nombres de marca, anuncios)

Todas esas funciones se activan, ya sea en forma individual o combinada, para la evaluación, la adquisición y el uso de la mayoría de los productos de consumo.

RECEPTORES SENSORIALES

OIDO

VISTA

GUSTO

La importancia de la vista es que se puede distinguir la distancia, el tamaño, color y forma de los elementos que rodean al individuo.

Es capaz de discriminar adecuadamente entre sonidos diferentes, así como también permite ubicarnos espacialmente pues se calcula la distancia de los objetos o seres que los generan o retransmiten.

Es un sentido que esta limitado solo al sabor dulce, salado, ácido o agrio, amargo y picante; y depende del olfato para poder percibir el aroma característico, el tacto para poder diferenciar su textura y el oído para relacionar el sonido del producto.

Ej. Diseño de empaque, logotipo y gráficas publicitarias

EJ. Asociación de sonidos con ciertos productos, alimenticios (galletas, piqueo). .

EL OLFATO

EL TACTO

Mediante el tacto, la persona es capaz de discriminar, fundamentalmente, tres tipos de sensaciones: la presión, el calor y el frío. La gente puede reconocer la forma (en sus tres dimensiones), la textura (suave o áspera) y la consistencia (blando o duro) de los objetos, así como su temperatura.

Su estimulo físico son los olores que son transmitidos por el medio o estimulado por las personas. En mercadotecnia, el sentido del olfato se usa de manera limitada y es explotado sobre todo por la industria de la alimentación

La sensación en sí misma depende de la diferenciación del insumo en el entorno donde se percibe. En situaciones donde hay demasiados insumos sensoriales los sentidos no detectan cambios o diferencias pequeñas en ellos.

Conforme disminuye el insumo sensorial se incrementa la capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad hasta llegar al punto donde se alcanza la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación. “El silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca”

UMBRAL ABSOLUTO

Es el punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre “algo” y “nada”, es decir, el nivel mas bajo que un individuo puede experimentar una sensación.

La adaptación sensorial es “habituarse” a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación determinado.

Conforme se incrementa la exposición al estímulo, éste se nota cada vez menos. El umbral absoluto aumenta.

Existe un límite superior (UA Superior) y un límite inferior (UA Inferior). Normalmente se refiere al mínimo como UA

Los mercadólogos intentan aumentar el insumo sensorial suficiente para que sean percibidos.

Ejemplos:

El umbral diferencial

Ejemplo: Si el precio de un envase grande de jugo de naranja natural premium es de $5.50, la mayoría de los consumidores probablemente no detectará un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedaría por debajo de la dap)

Es la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares. Se le llama tambien diferencia apenas perceptible (DAP).

La ley de Weber establece que cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente.

Para cada modalidad sensorial el umbral diferencial es distinto, siendo la modalidad visual la más sutil en la captación del incremento y el olfato la más grosera. )

Razones de la aplicación de la DAP al marketing

1. Para que los cambios negativos (como la reducción en el tamaño o la calidad del producto, o un incremento en su precio) no sean fácilmente detectables por los consumidores. (porque se mantienen debajo de la DAP

2. Para que las mejoras introducidas al producto (como perfeccionamiento o actualizaciones en el envase, mayor tamaño o un menor precio) resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente un derroche de recursos. (para que esas modificaciones se encuentren en la DAP, o justo por encima de ella)

EJEMPLO PARA QUE EL CAMBIO NEGATIVO NO SEA PERCIBIDO

EJEMPLO PARA QUE EL CAMBIO POSITIVO SEA PERCIBIDO

Muchos mercadólogos disminuyen la cantidad del producto incluído en los envases, mientras dejan intacto el precio; así, de hecho, incrementan el precio por unidad

EJEMPLO PARA QUE EL CAMBIO POSITIVO SEA PERCIBIDO

Estos cambios están justo en el umbral donde el ojo humano nota una mejora real, sin que se perciba como un cambio brusco que rompa con la experiencia visual ya conocida.

ACTIVIA MEJORA: Reducción gradual de azúcar o adición de probióticos adicionales. DAP: El sabor sigue siendo prácticamente igual para el consumidor, pero perciben beneficios adicionales (más saludable, más digestivo).

EJEMPLO POSITIVO POR ABAJO DE LA DAP

Es muy común que se busque actualizar los diseños de los envases sin que desaparezca el reconocimiento inmediato por parte de los consumidores, quienes han estado expuestos por muchos años a sus mensajes publicitarios acumulativos.

PEPSI: MEJORA: Reducción ligera del grosor del plástico. DAP: La botella seguía luciendo igual, pero era más ligera y fácil de manejar. Los consumidores notaron comodidad sin sentir que el envase hubiera cambiado.

En tales casos, por lo general deciden realizar algunos cambios pequeños, cada uno cuidadosamente diseñado para quedar por debajo de la dap

PERCEPCIÓN SUBLIMINAL

Estímulos que son demasiado débiles o muy breves para ser vistos o escuchados conscientemente pero pueden, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias células receptoras.

La percepción de estímulos que se encuentra por encima del nivel de percepción consciente, se denomina PERCEPCIÓN SUPRALIMINAL.

El estímulo está por debajo del umbral o “limen” de la percepción consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes.

La eficacia de la llamada publicidad subliminal se puso a prueba en un autocinema de Nueva Jersey en 1957, donde las frases “Coma palomitas de maíz” y “Beba Coca-Cola” se presentaron como destellos sobre la pantalla durante la proyección de la cinta. Los tiempos de exposición eran tan cortos que los espectadores no estaban conscientes de que veían tales mensajes. Se informó que durante el periodo de seis semanas de la prueba, las ventas de palomitas de maíz se incrementaron 58%, y las de Coca-Cola, 18%, posteriormente se informó que tales hallazgos eran falsos. Años después se descubrió que aunque el sencillo estímulo subliminal COCA-COLA bastó para activar la sed en los sujetos del estudio, el mandato subliminal BEBA COCA-COLA no generó mayor efecto ni tampoco consecuencias en términos de comportamiento.

Existen dos enfoques teóricos acerca de la percepción subliminal:

2.

1.

Los estímulos sexuales subliminales despiertan las motivaciones sexuales inconscientes.

La repetición constante de un estímulo muy débil tiene un efecto acumulativo, mediante el cual la fuerza de la respuesta a dicho estímulo se intensifica durante muchas presentaciones.

Concepto integral de percepción

Los individuos solo ven lo que quieren ver y lo que esperan ver. Ej. Aquello a lo que han sido motivados a observar

Por lo tanto:

La percepción es el resultado de dos tipos diferentes de insumos que interactúan para configurar las percepciones que cada individuo experimente.

1. Insumos del ambiente externo: estímulos físicos
2. Insumos por los mismos individuos en forma de ciertas predisposiciones basadas en su experiencia anterior

La combinación de estos insumos genera en cada uno de nosotros una imagen muy privada y muy personal del mundo.

SELECCIÓN PERCEPTUAL

ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN

SELECCIÓN PERCEPTUAL

Naturaleza de los estímulos: Dentro de mercadotecnia influyen en la percepción del consumidor variables como: naturaleza y atributos físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de marca, los anuncios y comerciales, la elección del género de sus modelos, la posición de un anuncio impreso, el tamaño del anuncio.

La selección de determinados estímulos depende de dos factores: 1. La experiencia anterior de los consumidores 2. Sus motivaciones en ese momento

Expectativas:Los individuos suelen ver lo que esperan ver. Lo que esperan ver, generalmente se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de condicionamientos previos (expectativas).

Motivos:

Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean: Cuanto más intensa sea la necesidad mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella.

Hay una consciencia mas aguda hacia los estímulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses, así como una consciencia disminuida hacia los estímulos que no tienen conexión alguna con esas necesidades.

Nombre y Apellidos

Email

Especialidad

La selección de estímulos depende de los dos factores antes mencionados y esto lleva a cuatro conceptos importantes:

Atención selectiva

Exposición selectiva

Los consumidores tienen una conciencia agudizada de los estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses, así como una conciencia mínima de los estímulos que no se ajustan a sus necesidades

Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores.

Bloqueo perceptual

Defensa Perceptual

Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos simplemente “desconectándose”, es decir, obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que llegue a su percepción consciente. (saltarse los comerciales de televisión)

Los consumidores suprimen de forma subconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos.

Organización Perceptual

Los consumidores suelen organizar los estímulos en grupos y los perciben como un todo unificado. De esta manera, las carácterísticas percibidas son visualizadas como una funcion de la totalidad a la que pertenecen dichos estímulos.

Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son:

1. Figura y fondo
2. Agrupamiento
3. Cierre

LOS ANUNCIANTES TIEnEN QUE PLANEAR CUIDADOSAMENTE SU PUBLCIDAD PARA ASEGURARSE DE QUE EL ESTIMULO QUE DESEAN TRANSIMITR SE PERCIBA COMO LA FIGURA Y NO COMO EL FONDO

1. Figura y Fondo

Figura: Se percibe con mayor claridad, esta bien definida, con mucha solidez y colocada al frente.

EL FONDO DE UN ANUNCIO NO DEBERÁ DISTRAER LA ATENCION RESPECTO DEL PRODUCTO

Fondo: Se percibe como algo indefinido, difuso y continuo

3. Cierre

2. Agrupamiento

Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa.

Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o una impresión unificada. La percepción de los estímulos como grupos o trozos de información.

Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que “completen” información motiva a los consumidores a participar, y el acto mismo de completarlo hace que se involucren mas a fondo con el mensaje

La mayoría de las personas pueden recordar números de teléfonos, matrícula, etc, porque automáticamente agrupan en cifras de dos o tres números

Experimento de percepción

Interpretación perceptual

Estereotipos

Son “imágenes” que los individuos tienen en su mente que corresponden al significado de diversos tipos de estímulos. Generalmente son erróneos, se adoptan sobre grupos de personas

La interpretación de los estímulos es única e individual, porque se basa en aquello que esperan ver, en el número de explicaciones razonables que logren visualizar y en sus motivaciones e intereses en el momento de la percepción.

Los factores que pueden desencadenar esteroptipos son la apareciencia física, las conclusiones apresuradas, las primeras impresiones y el efecto halo.

LA FORMA COMO UNA PERSONA DESCRIBE UNA ILUSTRACION INDEFINIDA NO ES UN REFLEJO DEL ESTIMULO MISMO, SINO DE LAS NECESIDADES,ANHELOS Y DESEOS DEL PROPIO SUJETO.

Ejemplos de estereotipos:

1. De género sobre la mujer: ama de casa, madre, siempre bella, paciente, delicada, dependiente, sensible, objeto sexual, frívola, tierna, sumisa. 2. De género sobre el hombre: trabajador, inteligente, fuerte, no llora, valiente, jefe de familia, proveedor, le gustan los riesgos, agresivo. 3. De género sobre los niños: traviesos, visten de azul, juegan con pelotas y coches, tienen mucha energía, son rebeldes e irresponsables. 4. De género sobre las niñas: ordenadas, tiernas, visten de rosa, juegan con muñecas, son obedientes, ayudan con las labores del hogar. 5. De edad sobre los viejos: se les cataloga como inútiles, enfermizos, dependientes, e improductivos.

VER

Formación de imágenes enel consumidor

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.

LOS CONSUMIDORES SE HAN FORMADO CIERTO NUMERO DE PERCEPCIONES O IMÁGENES DURADERAS QUE RESULTAN DE PARTICULAR INTERES PARA EL ESTUDIO DE SU COMPORTAMIENTO.

Una de las estrategias mas utilizadas para productos de una misma categoría es destacar los beneficios que sus marcas ofreceran, en vez de resaltar las carácterísticas físicas del prodcuto.

Los productos y las marcas tienen valor simbólico para los individuos, quienes los evalúan de acuerdo con el nivel de consistencia (congruencia) respecto de sus imágenes de sí mismos.

EPURA: Agua pura y nada mas Ciel: Conectar mente y cuerpo Bonafont: Agua ligera Agua VillaSanta: Pureza y perfección

Empaque como elemento de posicionamiento

El empaque debe transmitir la imagen que la marca comunica a los compradores.

REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

SBTÍTULO

Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo

SUBTÍTULO

"EL OLDSMOBILE QUE NO ES DE TU PADRE " Campaña de reposicionamiento de la marca Oldsmobile que no funcionó.

MAPA PERCEPTUAL

Ayuda a los mercadólogos a determinar la manera en que sus productos o servicios deben aparecer ante los consumidores en relación con las marcas de la competencia, en una o varias características pertinentes.

CALIDAD PERCIBIDA

PRECIO PERCIBIDO

Las señales referentes a rasgos intrínsecos, se refiere a las carácterísticas físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma.

Refleja el valor que el cliente recibe por la compra. La percepción que un consumidor tenga acerca de un precio, influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra.

Carácterísticas extrínsecas. Los consumidores suelen evaluar la calidad de un producto basándose en señales que son externas al producto mismo, como el precio, imágenes de la marca, del fabricante o de la tienda minorista, e incluso el país de origen.

RELACION ENTRE PRECIO Y CALIDAD

Los consumidores confian en el precio como un indicador de la calidad del producto y en ausencia de mayor conocimiento consideran que los productos mas caros son de mejor calidad y de mayor valor.

El valor percibido de un producto se ha descrito como un trueque o intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrificio percibido (tanto monetario como de otro tipo) que es necesario realizar para adquirirlo.

Riesgo percibido

El consumidor percibe cierto grado de “riesgo” cuando toma una decisión de compra. El riesgo percibido se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra.

Tipos de riesgo percibido

El riesgo funcional es la posibilidad de que el producto no tenga el desempeño esperado. (“¿La nueva agenda electrónica digital funcionará durante una semana sin necesidad de recargar las baterías?”) El riesgo físico es el peligro que el producto implicaría para uno mismo y para la demás personas. (“¿El teléfono celular es verdaderamente seguro o emite radiaciones nocivas?”) El riesgo financiero es la posibilidad de que el producto no valga lo que cuesta. (“¿Un nuevo y más barato modelo de televisor con monitor de plasma estará disponible dentro de seis meses?”)

Tipos de riesgo percibido

El riesgo psicológico es la posibilidad de que una decisión equivocada sobre productos dañe el ego del consumidor. (“¿Me sentiré incómodo cuando invite a mis amigos a escuchar música en mi estéreo con quince años de antigüedad?”) El riesgo de tiempo es el peligro de que el tiempo dedicado a la búsqueda de un producto se considere un desperdicio, si dicho producto no cumple con el desempeño deseado. (“¿Tendré que realizar de nuevo todo el esfuerzo de compra?”) El riesgo social es el peligro de que una decisión errónea sobre productos genere una situación socialmente embarazosa. (“¿Mis compañeros de clase se burlarán de mi nuevo corte de cabello al estilo ‘mohicano’ y con tinte morado?”)

¿Cómo manejan el riesgo los consumidores?

• Buscan información
• Son leales a las marcas
• Realizan su elección de acuerdo con la imagen de la marca
• Confían en la imagen de la tienda
• Compran el modelo mas caro
• Tratan de reasegurarse (garantías, reembolso de dinero, prueba de manejo)