TEMA 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEMA 3.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. EL CONSUMIDOR

Es un individuo que compra productos buscando satisfacer sus necesidades o deseos. Tipos:

Compra para consumo propio o para el de terceros (regalo)Consumo o uso final Producto no revendido

Consumidor particular

Compra bienes para incorporarlos en el proceso de producción, para elaborar productos, consumirlos en el proceso o revenderlos sin transformar.

Consumidor industrial

DIFERENCIAS

SIMILITUDES

La demanda industrial es derivada, porque depende de la demanda del consumidor final. El mercado industrial está más concentrado. Compras industriales de mayor volumen. Proceso de compra industrial es más complejo, largo y duradero.

La finalidad es una compra, independientemente del uso que se le va a dar. La decisión de compra sigue un proceso, pero es diferente en cada caso.

VS

2. El estudio del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el conjunto de acciones que lleva a cabo una persona u organización desde que descubre que tiene una necesidad hasta que consigue satisfacerla.

2.1. ¿Por qué es importante estudiar el comportamiento del consumidor?

BENEFICIOS PARA EL EMPRESARIO

Incremento de la demanda

Aumento de beneficios y de la cuota de mercado

Estrategia de marketing adaptada.

Conocer al consumidor

BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR

Compra satisfactoria: productos que cubren necesidades a los precios que están dispuestos a pagar

Orientación al consumidor, las empresas facilitan información.

Compra más fácil, se estudia dónde poner el producto al alcance de los usuarios

Oferta amplia de productos

2.2. Aspectos que determinanel comportamiento del consumidor

A. El ciclo de vida del producto

Son las fases por las que pasa un producto desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparición. Depende de dos variables: Tiempo y cifra de ventas

B. El tipo de productos

- Alta implicación: compra importante o el riesgo percibido es elevado. Principalmetne los de precio alto, lujo, o larga duración. Ej. Casa - Baja implicación: compra poco importante o el riesgo percibido no es elevado. PRincipalmente precio bajo, proceso de compra sencillo y corto. EJ. Lata de atún.

2.3. Dimensiones del comportamiento del consumidor

1 Iniciador

2 Influyente

3 Decisor

4 Comprador

5 Consumidor

5 Pagador

3. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

Son las distintas fases por las que pasa el consumidor desde que le surge una necesidad hasta que la cubre.

1. Reconocimiento de la necesidaed

3. Evaluación de alternativas

4. Decisión de compra

2. Búsqueda de información

5. Evaluación poscompra

3.2. La búsqueda de información

Puede ser de dos tipos:A. Búsqueda interna de información: Proviene de su experiencia pasada. (Memoria). B. Búsqueda externa de información: Se encuentra en el entorno de la empresa, su objetivo es reducir el riesgo de la compra. Existen dos criterios de clasificación

En función del control de la fuente por parte de la empresa:

Fuentes controladas

Información que genera la propia empresa.EJ. Publicidad, página web,..

Fuentes no controladas

La empresa no puede influir.EJ. Opinión de usuarios o los medios de comunicación.

En función de si intervienen individuos en el proceso de información:

Individuos o grupos de personas que pueden informar sobre el producto.Puede ser controladas (vendedores) o no controladas (compradores)

Fuentes personales

Fuentes impersonales

Se refiere a medios de comunicación, puede ser a su vez controlada (web corporativa) o no controlada (prensa, revista, redes sociales...)

3.3. Evaluación de alternativas

En esta fase el consumidor va a analizar cada una de las alternativas posibles para satisfacer su necesidad.

A. Identificación de alternativas: aspectos que influyen:

Los consumidores recuerdan un número limitado de marcas. Podemos diferenciar las agrupaciones siguientes:

Marcas:

Conjunto evocado: conjunto de marcas capaz de recordar el consumidor cuando reconoce la existencia de una necesidad.

Conjunto de consideración: es el conjunto de marcas que el consumidor considera como posibles en su proceso de compra.

Conjunto inerte: marcas que para el consumidor son indiferentes, no las descarta, pero tampoco las toma en consideración.Conjunto inepto: marcas que el consumidor excluye de la compra.

Son cualidades que asociamos a determinadas marcas. Nos ayudan a recordar unas marcas u otras. Ej. Loewe= Lujo Carrefour: calidad- precio

Atributos:

Valoraciones globales:

Experiencias previas que asociamos a determinadas marcas o productos.

4. Condicionantes externos del comportamiento del consumidor

Variables externas son un conjunto de factores del entorno que influyen en los consumidores. Ej. moda, opinión amigos, posición económica.

1 Entorno

2 La cultura

3 La clase social

4 Los grupos sociales

5 La familia

6 Las influencias personales

5. CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Variables internas: características del propio individuo que influyen en su comportamiento de compra.

5.1. La motivación

Es un conjunto de factores, conscientes e incoscientes, que mueven a un individuo a actuar y comportarse de una manera determinada.Abraham Maslow, psicólogo norteamericano,diseñó la conocida pirámide motivacional, la cual jerarquiza cinco tipos de necesidades. Hasta que el ser humano no cubre una necesidad no tiene motivación para cubrir la necesidad inmediatamente superior, las necesidades se van cubriendo hasta llegar a la AUTORREALIZACIÓN.

5. CONDICIONANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

6. EL CONSUMIDOR CONSUMIDOR INDUSTRIAL

6.1. El proceso de decisión de compra del consumidor industrial

6.1. El proceso de decisión de compra del consumidor industrial

6.1. El departamento de compras

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